Durante anos, o último trimestre do ano foi sinónimo de "correr para investir os orçamentos publicitários que sobravam" sob a lógica do use it or lose it (“usa-o ou perde-o”). As marcas assumiam que não utilizar esses fundos resultaria em cortes nos orçamentos do ano seguinte. No entanto, esta prática tem perdido protagonismo, dando lugar a um enfoque mais estratégico e orientado para o desempenho, impulsionado por mudanças nos ciclos de planeamento publicitário e pelo avanço de ferramentas de medição em tempo real.