A aquisição da IPG pela Omnicom causa uma reviravolta no setor de Retail Media e compete com a liderança da Publicis
A Omnicom anunciou há 2 dias a aquisição do Interpublic Group (IPG) num movimento que abala os alicerces da indústria publicitária. Avaliada entre 13.000 e 14.000 milhões de dólares, esta operação vai fundir dois dos maiores grupos publicitários do mundo, criando uma entidade com receitas líquidas anuais superiores a 20.000 milhões de dólares e consolidando a sua posição como líder no mercado internacional.
O acordo, sujeito a aprovação regulatória, estabelece um novo padrão na indústria e transforma o setor do Retail Media, até agora liderado pelo grupo Publicis graças a aquisições como as da Epsilon e da CitrusAd.
De acordo com a Adweek, o Retail Media emergiu como uma das áreas de maior crescimento na indústria publicitária, impulsionada pela crescente procura por first-party data e capacidades tecnológicas avançadas. O Publicis dominou este espaço através de uma série de aquisições estratégicas, mas com a incorporação da IPG, a nova entidade Omnicom promete reduzir esta diferença.
"A fusão permitirá à empresa competir de forma mais eficaz num setor cada vez mais impulsionado pelo comércio e pelos dados", afirma John Wren, CEO da Omnicom.
Os ativos combinados da Flywheel, adquirida pela Omnicom por 835 milhões de dólares, e da Acxiom, comprada pela IPG em 2018 por 2.300 milhões de dólares, criarão uma infraestrutura tecnológica abrangente, desde a otimização de dados em tempo real até à análise avançada de comércio retalhista.
Vantagens competitivas e oportunidades de crescimento
A fusão posiciona a Omnicom como um player dominante em áreas-chave como:
Retail Media: Com a integração de ativos como o Intelligence Node, recentemente adquirido pela IPG, a Omnicom poderá oferecer uma solução robusta que combina capacidades de análise no back-end com otimização no front-end.
Dados de audiência: A capacidade de ativar dados de primeira parte através da Acxiom e da Flywheel permitirá à Omnicom replicar o sucesso do Publicis com a sua plataforma Epsilon.
Inteligência Artificial: A Omnicom planeia realizar investimentos significativos em tecnologias transformadoras, como a inteligência artificial generativa, para se manter na vanguarda do setor.
John Wren explicou que esta combinação de ativos permitirá à empresa assumir maiores riscos na adoção de novas tecnologias, fortalecendo a sua posição num mercado em rápida evolução.
Desafios regulatórios e reestruturação interna
Apesar do entusiasmo em torno da fusão, o processo de integração será complexo. Espera-se que o acordo esteja concluído na segunda metade de 2025, deixando questões em aberto sobre possíveis despedimentos e reorganizações. Embora sejam previstos cortes de custos na ordem de 750 milhões de dólares nos primeiros dois anos, Wren garantiu que os empregados ligados à geração de receitas não serão afetados. "São ouro", afirmou, tranquilizando as equipas-chave.
A consolidação também enfrenta desafios regulatórios, uma vez que as autoridades irão avaliar o impacto da operação na concorrência global. No entanto, Wren expressou confiança de que o acordo será aprovado, argumentando que as empresas de serviços de marketing são agora apenas "um componente do mix de marketing". Há uma década, a Omnicom tentou uma fusão com a Publicis, que falhou devido a diferenças culturais e regulatórias. Contudo, Wren destacou que as condições atuais são diferentes, pois ambas as empresas estão sediadas e cotadas nos Estados Unidos, há um melhor alinhamento cultural entre Omnicom e IPG, e foram tomadas medidas para lidar com contingências regulatórias. “Estamos preparados para fazer o necessário para obter a aprovação regulatória”, concluiu Wren.
Reações do mercado e concorrentes
O anúncio da aquisição gerou reações mistas entre os concorrentes. A Publicis, que até agora dominava a narrativa de crescimento no setor, poderá sentir pressão para realizar novas aquisições e manter a liderança. Por outro lado, a WPP, historicamente o maior grupo publicitário, pode ser ultrapassada pela nova entidade combinada.
Barry Dudley, colunista da The Drum, destacou que esta operação não só transforma a indústria nos níveis mais altos, como também pode desencadear uma onda de consolidações entre agências de médio porte, redefinindo todo o ecossistema publicitário.
A aquisição da IPG pela Omnicom representa muito mais do que a união de dois grandes grupos; é um movimento estratégico projetado para liderar num setor transformado pela tecnologia e pelos dados. Ao integrar capacidades avançadas de comércio e Retail Media com tecnologias de IA, a nova entidade promete oferecer soluções mais eficazes aos seus clientes enquanto redefine o futuro da publicidade.
Com esta fusão, a Omnicom não só compete com o Publicis e a WPP, mas também constrói o modelo do futuro na indústria publicitária global.