O enigma do Curation: desmontando os 12 mitos da mais recente “obsessão” do setor AdTech

Neste meio, já falámos bastante sobre Curation, e fizemo-lo ao longo do tempo, mas mais especialmente nos últimos meses, quando surgiu um intenso debate dentro do setor AdTech. Alguns profissionais veem as ferramentas de curation como uma verdadeira revolução, enquanto outros consideram esta técnica apenas uma moda parecida com o que já existe. Com base num artigo da Digiday, desmistificamos os principais mitos em torno deste termo e apresentamos as realidades que se escondem por detrás deles.

Mito 1: Curation é algo novo
Realidade: Curation não é uma novidade. Este conceito está em desenvolvimento há anos, sendo refinado com ferramentas baseadas em dados que selecionam impressões no mercado aberto programático. Não é uma inovação recente, mas sim uma evolução de práticas já existentes.

Mito 2: É apenas segmentação do lado da oferta
Realidade: Embora possa incluir targeting do lado da oferta, curation abrange uma ampla gama de estratégias, como pacotes de leilões, marketplaces curados ou otimização de rotas de fornecimento (SPO). Ou seja, envolve várias táticas.

Mito 3: Curation surgiu devido à demanda por maior qualidade dos anunciantes
Realidade: Curation não surgiu da demanda dos anunciantes por melhores métricas, mas como uma resposta à necessidade dos fornecedores AdTech de se adaptarem após falharem ao estabelecer acordos de dados com DSPs. Foi mais um movimento de sobrevivência do que uma resposta a exigências de qualidade, segundo a Digiday.

Há alguns anos, essas empresas disseram que os DSPs como The Trade Desk e DV360 estariam abertos a acordos comerciais de troca de dados para melhorar a segmentação, mas erraram nos cálculos. Os DSPs rejeitaram essas parcerias, o que obrigou esses fornecedores a recorrer a SSPs como Index Exchange e Xandr. Muitos desses SSPs já estavam a criar os seus próprios serviços do lado da oferta, e curation tornou-se uma forma de amplificar esses esforços.

Mito 4: Curation substituirá os DSPs
Realidade: Embora curation aproveite dados do lado da oferta, os DSPs continuam a ser essenciais para obter impressões ao melhor preço. Contudo, à medida que mais segmentação é transferida para o lado da oferta, os DSPs podem enfrentar certos desafios.

Mito 5: Curation não ameaça os DSPs
Realidade: Embora não represente uma ameaça imediata, no futuro poderá mudar o panorama se os anunciantes começarem a questionar o valor acrescentado dos DSPs. Esse cenário ainda está longe, mas não deve ser descartado.

Mito 6: Os especialistas em Curation substituirão os SSPs
Realidade: Os especialistas em curation dependem dos SSPs para conectar a oferta com a demanda, o que torna improvável que estes desapareçam. Os SSPs estão a adaptar-se, não sendo substituídos.

Mito 7: Curation garante qualidade e transparência
Realidade: Embora muitos associem curation a melhores resultados publicitários, isso nem sempre é verdade. Pode levar a compras redundantes ou até mesmo fraudes, uma vez que os anunciantes nem sempre têm clareza sobre o que estão a comprar. A qualidade nem sempre é garantida.

Mito 8: Beneficia os publishers
Realidade: Às vezes sim, mas nem sempre. Embora possa fornecer acesso a audiências de alto valor, também pode diminuir o controlo dos publishers sobre o seu inventário, gerar conflitos com vendas diretas e reduzir os rendimentos em alguns casos.

Mito 9: Não gera rendimentos para os publishers
Realidade: Não é uma panaceia, mas também não é um fracasso total. Embora não seja uma solução mágica, curation pode abrir novas oportunidades de rendimento para publishers se forem estabelecidas as parcerias adequadas.

Mito 10: Substitui a experiência das agências
Realidade: As ferramentas de curation melhoram a segmentação, mas não substituem a experiência estratégica que as agências trazem nas campanhas multicanal.

Mito 11: Todos os especialistas em curation são iguais
Realidade: Existem diferentes abordagens. Alguns geram sinais de dados, enquanto outros os agregam. Ambos trabalham com dados, mas a forma como os adquirem e utilizam difere, o que influencia a sua abordagem. Reconhecer essas diferenças é crucial para entender o ecossistema.

Mito 12: Curation é o futuro da publicidade
Realidade: O seu futuro dependerá da disposição dos anunciantes em pagar preços premium, o que não está garantido. Os DSPs ainda oferecem audiências semelhantes a um custo inferior. Em suma, o futuro não está decidido, mas curation representa, atualmente, uma ferramenta que evolui num ecossistema programático cada vez mais complexo.