A estratégia "use it or lose it" nos orçamentos perde força no último trimestre do ano
Durante anos, o último trimestre do ano foi sinónimo de "correr para investir os orçamentos publicitários que sobravam" sob a lógica do use it or lose it (“usa-o ou perde-o”). As marcas assumiam que não utilizar esses fundos resultaria em cortes nos orçamentos do ano seguinte. No entanto, esta prática tem perdido protagonismo, dando lugar a um enfoque mais estratégico e orientado para o desempenho, impulsionado por mudanças nos ciclos de planeamento publicitário e pelo avanço de ferramentas de medição em tempo real.
Hoje em dia, quando os profissionais de marketing recebem pedidos para investir verbas adicionais, estas solicitações vêm acompanhadas de objetivos claros de performance. “Os responsáveis de marketing já não procuram apenas gastar o dinheiro restante; agora querem alcançar metas de vendas e justificar cada investimento”, comentou um media buyer à Digiday.
Este fenómeno é especialmente notável entre grandes anunciantes com orçamentos superiores a 300-400 milhões de dólares anuais, onde o rigor na alocação de recursos é ainda mais acentuado. De acordo com Mike Feldman, SVP e Diretor Global de Retail Media na Vayner Media, os pedidos de última hora agora visam maximizar resultados. “Antes recebíamos ordens de um milhão de dólares para investir imediatamente; agora essas solicitações vêm com o propósito de atingir metas específicas”, explicou Feldman.
Estratégias inovadoras para excedentes orçamentais
Entre as estratégias que têm ganho destaque estão as ativações com "criadores afiliados", a expansão de canais na Amazon DSP e a experimentação com retalhistas como o Costco. Estas táticas permitem aos profissionais de marketing investir em canais fiáveis que oferecem resultados mensuráveis. No entanto, ideias criativas sem impacto imediato tendem a ser descartadas, pois os anunciantes exigem clareza e rapidez na execução.
Os media buyers devem passar por uma lista de verificação antes de implementar campanhas de última hora, incluindo questões como: “É possível executar este orçamento no tempo necessário?”, “Dispomos dos ativos adequados?” e “É necessária aprovação adicional da equipa criativa ou do cliente?”.
Q4: um período de alta pressão
O último trimestre do ano já é tradicionalmente uma época de alta procura para agências e anunciantes, mas a pressão aumenta quando se trata de gerir verbas adicionais de forma ágil e eficaz. Jennifer Kohl, Diretora de Media na VML, destaca que os profissionais de marketing preferem direcionar esses fundos para estratégias testadas, em vez de explorar novos canais ou parceiros. “Não se trata de experimentar, mas sim de garantir que cada dólar investido gere o máximo impacto”, sublinhou Kohl.
Além disso, os compradores recomendam que as marcas planeiem antecipadamente para gerir possíveis excedentes orçamentais, uma vez que improvisar nesta época do ano pode gerar tensões e resultados menos satisfatórios.
O panorama europeu
Na Europa, uma pesquisa da Serviceplan realizada com 835 profissionais de marketing de 11 países, incluindo Portugal, Espanha, Alemanha e Reino Unido, revelou um cenário de cautela para o final de 2024. Mais de 50% dos inquiridos não espera mudanças significativas na economia, enquanto apenas 21% prevê uma melhoria, um decréscimo de 8% em relação ao ano anterior. No entanto, 37% dos profissionais de marketing europeus antecipam um aumento nos seus orçamentos publicitários, refletindo uma mistura de prudência e oportunidade.
Apesar disso, a sustentabilidade continua a ser uma prioridade baixa (23%), sendo superada pela inteligência artificial (31%) e pela automação de marketing (29%). Estes dados refletem uma tendência de otimização e performance como pilares fundamentais do investimento publicitário na região.
A transformação na gestão de orçamentos publicitários no quarto trimestre reflete uma indústria em constante evolução. Com uma pressão crescente para demonstrar resultados e justificar cada investimento, os profissionais de marketing estão a deixar para trás a mentalidade de gasto imediato para adotar uma abordagem mais estratégica. Esta mudança não só otimiza os resultados comerciais, mas também estabelece um novo padrão de responsabilidade e eficiência no setor publicitário.