Western Union junta-se à tendência e lança a sua própria Media Network
No último ano, o lançamento de Media Networks ganhou popularidade entre marcas com acesso a first-party data. Desde cadeias de supermercados, hotéis ou grandes superfícies até companhias aéreas, empresas de viagens, ginásios e marcas de cosméticos, muitas grandes empresas decidiram desenvolver as suas próprias Media Networks.
Nos últimos meses, as empresas financeiras também começaram a aderir a esta tendência, como a Chase Media Solutions (do Chase Bank), a aplicação bancária Revolut, os fornecedores de pagamentos PayPal e Klarna e, mais recentemente, a Western Union.
Aproveitando a sua ampla base de clientes e pontos de contacto em mais de 400.000 localizações a nível global, a empresa anunciou o lançamento de uma rede que, segundo o AdExchanger, afirma alcançar 150 milhões de pessoas nos EUA e na Europa.
Chris Hammer, Vice-Presidente Sénior de Inovação Digital, explicou que o objetivo é conectar os consumidores a marcas que ofereçam "valor autêntico, especialmente em comunidades multiculturais". “Não procuramos saturar os utilizadores com publicidade. Queremos criar oportunidades para populações subrepresentadas e migrantes”, afirmou Hammer.
Dados de primeira mão e segmentação precisa
Muitos dos clientes da Western Union trabalham nos Estados Unidos e enviam dinheiro regularmente para as suas famílias noutros países. A estratégia da empresa baseia-se em dados próprios recolhidos através de transações financeiras e visitas às suas localizações físicas. Estes dados incluem informações sobre a frequência de utilização e os destinos das transferências, permitindo-lhes segmentar os utilizadores com base na sua origem cultural. Além disso, a Western Union aproveita o tempo de espera nas suas agências, que varia entre 15 e 20 minutos, para exibir anúncios personalizados.
Para além dos seus próprios canais, a Western Union gere sinalização digital em supermercados, farmácias e outros estabelecimentos, reforçando a sua capacidade de alcançar os consumidores onde quer que estejam, combinando espaços físicos e digitais.
Foco na privacidade e no consentimento
A ideia de criar uma Media Network tem atraído bancos, empresas de telecomunicações e marcas de bens de consumo que desejam alcançar audiências multiculturais. No entanto, a Western Union evita promover produtos como pacotes de férias de luxo, para não alienar os clientes que dão prioridade ao envio de dinheiro para as suas famílias.
“É importante compreender as nuances”, afirmou Hammer. “Muitas empresas tentam explorar a publicidade multicultural e a segmentação com base em atributos de terceiros, mas nós operamos principalmente com dados de origem”.
A privacidade e o consentimento são aspetos essenciais nesta iniciativa. Segundo o AdExchanger, os utilizadores têm de optar por participar antes de receber publicidade personalizada. Hammer sublinha que estas práticas são fundamentais para expandir a rede de forma responsável. “Como organização de serviços financeiros, a privacidade e a gestão responsável do consentimento são fundamentais para as decisões sobre a rede, incluindo a sua expansão”, afirmou.
Além disso, a Western Union desenvolveu grande parte da sua infraestrutura programática internamente, permitindo aos anunciantes gerir campanhas de forma autónoma ou através de serviços geridos. A empresa também colabora com DSPs, SSPs e outros parceiros para ampliar o alcance e otimizar as suas capacidades, mantendo relações com publicadores.
Apesar do mercado de Media Networks estar cada vez mais saturado, Hammer acredita que a relação direta da Western Union com uma base de clientes diversa é o seu principal fator diferenciador. "A nossa audiência e a sua diversidade são fundamentais para nos destacarmos no meio do ruído", concluiu.