WPP aposta na automatização total da publicidade com a sua plataforma impulsionada por IA
A WPP, o maior grupo publicitário do mundo, atravessa um momento crítico após reportar uma queda de 1% nas suas receitas líquidas em 2024, totalizando 14,38 mil milhões de dólares. Apesar das expectativas de estabilização, o grupo continua a enfrentar desafios como a perda de contas-chave e a redução do investimento por parte dos anunciantes. Para reverter esta tendência, o seu CEO, Mark Read, anunciou uma aposta firme na automatização total do processo publicitário através da ‘WPP Open’, a sua plataforma baseada em inteligência artificial.
A ‘WPP Open’ pretende centralizar todo o processo publicitário num único sistema, abrangendo desde a conceção criativa até à compra programática de meios. A plataforma funcionará em três fases:
Creative Studio, onde as equipas utilizarão IA para gerar ideias publicitárias e testá-las com audiências sintéticas em tempo real.
Production Studio, que automatizará a produção de conteúdos, acelerando a conversão de ideias em peças publicitárias.
Media Studio, que otimizará o planeamento e a compra de meios através de inteligência artificial, eliminando ineficiências e reduzindo custos.
Segundo a WPP, os clientes que testaram esta plataforma registaram uma melhoria de 29% na produtividade e uma redução de 86% nos prazos de entrega, além de uma avaliação mais eficiente de biliões de impressões. “A nossa aposta na IA não se limita à ativação de dados ID, como fazem outros concorrentes, mas visa transformar todo o processo de marketing de forma integral”, afirmou Read numa conferência.
O papel da GroupM na transformação
O sucesso da WPP Open dependerá em grande parte da GroupM, a divisão de compra de meios da WPP e peça central desta estratégia de automatização. Segundo Read, nos últimos 18 meses, a GroupM não atingiu o seu verdadeiro potencial, mas, com a chegada de Brian Lesser como novo CEO, o grupo tem agora um plano mais definido:
Abandonar as soluções tradicionais baseadas em ID e focar-se na conectividade de dados.
Colaborar com milhares de parceiros de dados nos próximos cinco anos, utilizando IA para analisar grandes volumes de informação e criar modelos preditivos.
Simplificar a sua estrutura interna para se tornar uma empresa mais ágil e unificada.
“Não importa quantos dados possuas, nunca serão suficientes. O verdadeiro poder está na ligação de dados de múltiplas fontes (publishers, retalhistas, anunciantes e plataformas) para extrair insights valiosos e gerar resultados eficazes”, acrescentou Lesser.
Esta abordagem contrasta com a estratégia da Publicis, que em 2019 adquiriu a Epsilon por 4,4 mil milhões de libras para reforçar a sua capacidade de segmentação. A WPP optou por confiar na IA para gerir a complexidade dos dados no ecossistema publicitário.
Incerteza no mercado e reação dos investidores
O plano de automatização da WPP surge num momento de incerteza para a indústria publicitária. A empresa perdeu contas como Pfizer, Starbucks, L’Oréal, Uber e Walgreens, o que afetou os seus resultados financeiros. Embora tenha conseguido recuperar terreno com Johnson & Johnson, Kimberly-Clark e Pizza Hut, os analistas acreditam que estes novos contratos demorarão a refletir-se nas receitas.
Além disso, a pressão sobre os grupos publicitários aumenta à medida que os grandes anunciantes, como a Procter & Gamble, reduzem a sua dependência das agências tradicionais. A P&G, por exemplo, cortou para menos de metade o número de agências com as quais trabalha nos últimos dez anos e internalizou 80% do seu investimento em meios.
Os mercados reagiram com cepticismo ao anúncio da WPP: as ações do grupo caíram 18% após a apresentação de resultados, a maior queda em seis anos. Russ Mould, diretor de investimentos na AJ Bell, destacou que os investidores ainda não estão convencidos de que a aposta na IA possa reverter a situação.
“A IA gera mais preocupações do que oportunidades no setor publicitário. Embora possa melhorar a eficiência, também pode reduzir a necessidade de serviços tradicionais e afetar a rentabilidade dos grupos publicitários”, explicou Mould.
A WPP encontra-se numa encruzilhada: se conseguir que os seus clientes adotem a automatização da WPP Open, poderá liderar uma nova era na publicidade digital. No entanto, se o investimento em IA não se traduzir em crescimento real, a empresa poderá enfrentar uma crise ainda mais profunda. Por agora, o mercado aguarda com cautela os resultados desta estratégia, enquanto a WPP aposta o seu futuro na inteligência artificial.