Os publishers já podem verificar se estão em listas de bloqueio MFA graças a uma nova ferramenta

Os publishers têm vivido com o receio de serem catalogados como "made for advertising" (MFA) sem o seu conhecimento, o que afeta gravemente as suas receitas publicitárias. Agora, o Brand Safety Institute (BSI) pretende equilibrar a falta de informação com o lançamento de uma nova ferramenta que permite aos publishers verificarem se os seus domínios foram incluídos em listas de bloqueio MFA por parte de fornecedores de ad verification.

Além disso, o recurso facilita a colaboração dos publishers com esses fornecedores para reverter a designação de MFA. Entre as empresas que participaram nesta iniciativa do BSI encontram-se a Integral Ad Science (IAS), Jounce Media, DeepSee.io, Ad Fontes Media e Pixalate. No entanto, a DoubleVerify optou por não participar no projeto, segundo informou o BSI.

Transparência para os publishers

A ferramenta do BSI foi anunciada pela primeira vez no ano passado, em pleno auge do debate sobre os sites MFA, após a publicação do relatório da Association of National Advertisers (ANA) em 2023, que revelou o volume de investimento publicitário direcionado para este tipo de sites. Embora a discussão na indústria tenha perdido intensidade, o tema continua a ser uma prioridade para muitos publishers que foram bloqueados sem aviso prévio.

Um caso ilustrativo é o da Black Enterprise, que foi incluída na lista de bloqueio da Jounce Media no final de 2023, depois de aumentar o seu tráfego pago a partir do Facebook para cumprir acordos programáticos garantidos. A empresa só teve conhecimento da sua inclusão na lista graças a um contacto na GroupM, o que lhe permitiu trabalhar com a Jounce para resolver o problema.

O BSI espera que a sua ferramenta ofereça essa mesma oportunidade a todos os publishers, permitindo-lhes verificar o seu estado e encontrar formas de sair dessas listas de bloqueio.

Como funciona a ferramenta do BSI

Segundo a AdExchanger, o novo recurso é gratuito, mas exige que os publishers enviem um pedido ao BSI, que verificará a identidade do solicitante antes de conceder o acesso. Uma vez aprovados, os publishers poderão consultar o estado dos seus domínios e receber um relatório detalhado sobre quais os fornecedores de verificação que os classificaram como MFA.

Além disso, o sistema permite verificar não apenas o domínio principal, mas também subdomínios específicos que possam ter sido bloqueados. Isto é particularmente relevante porque algumas plataformas, como a Jounce Media, classificam todo o domínio como MFA se pelo menos um dos seus subdomínios tiver sido assinalado.

Um passo em direção a maior transparência

Embora o BSI forneça informações essenciais para os publishers, a ferramenta não revela em detalhe a metodologia utilizada pelos fornecedores de verificação para determinar se um site é MFA. Segundo Neal Thurman, cofundador e CEO do BSI, esta decisão deve-se à necessidade de proteger os sistemas desses fornecedores contra possíveis manipulações.

Ainda assim, a possibilidade de aceder a esta informação representa um avanço significativo para os publishers, que até agora dependiam de agências ou anunciantes para serem informados da sua inclusão em listas de bloqueio. "Conheço sites que passaram meses na ‘prisão MFA’ sem saberem", comentou Rob Beeler, diretor de operações publicitárias da Golf.com e membro do conselho consultivo do BSI. "Apenas notam que os seus CPMs caíram e que estão a receber menos compras de determinados anunciantes, até descobrirem que foram classificados como MFA. Isso sai caro."

O BSI não só ajuda os publishers a identificar o seu estado, como também fornece orientação sobre como reverter a etiqueta MFA. Se um fornecedor tiver marcado um domínio como MFA, a ferramenta disponibiliza instruções sobre como solicitar uma revisão.

O processo varia consoante o fornecedor, mas, na maioria dos casos, o BSI facilita um contacto direto na empresa de verificação, permitindo que os publishers iniciem o processo de remoção da etiqueta MFA. "Muitos publishers não sabem por onde começar este processo de revisão. Oferecer um guia claro é um passo importante para a transparência de que a indústria tanto necessita", indicou Thurman.

Perspetivas futuras

O BSI tem planos para expandir esta ferramenta e oferecer aos publishers informações sobre outros fatores que afetam a sua monetização. Entre as possíveis melhorias futuras, incluem-se a verificação de se os domínios estão bloqueados por razões de Brand Safety, tráfego inválido ou baixos níveis de viewability e atenção.

"Nesta indústria, há demasiadas ‘caixas negras’ que determinam porque é que alguns publishers recebem investimento e outros não. Quanto mais transparência conseguirmos oferecer, melhor será para os publishers", afirmou Justin Barton, vice-presidente de estratégia digital da Black Enterprise e membro do BSI Publisher Council.

Este lançamento representa um avanço significativo para a equidade e transparência no ecossistema publicitário digital, garantindo que os publishers tenham maior controlo sobre a sua reputação e o seu acesso ao investimento publicitário.