As agências avançam em direção a um futuro sem cookies, enquanto as marcas hesitam

Apesar da decisão da Google de manter as third-party cookies no seu navegador Chrome, as agências de publicidade estão demonstrando uma maior disposição para avançar rumo a um futuro sem cookies, enquanto marcas e retailers parecem mais relutantes em dar esse passo, de acordo com uma pesquisa da Digiday+ Research.

O estudo, realizado no terceiro trimestre deste ano com profissionais de marcas, retailers e agências, revelou que os anunciantes estão quase igualmente divididos sobre como proceder após o anúncio do Google em julho. Dos entrevistados, 49% indicaram que continuarão dependentes das third-party cookies, enquanto 51% afirmaram que seguirão com seus planos de buscar alternativas.

No entanto, ao analisar as respostas por setores, as agências se destacam por sua abordagem mais proativa. Cerca de 60% dos profissionais de agências afirmaram que continuarão avançando com as suas estratégias para abandonar os cookies, enquanto apenas 40% planeiam continuar a utiliza-los. Em contraste, entre marcas e retailers, 54% expressaram a intenção de manter o uso de cookies, em comparação com 46% que buscarão soluções alternativas.

Essa diferença estratégica também se reflete no nível de preparação para o tracking sem cookies. A pesquisa revelou que 50% das agências já possuem uma estratégia sólida para operar em um ecossistema sem cookies, em comparação com apenas 40% das marcas e retailers.

Além disso, 30% dos profissionais de marcas e retailers admitiram não ter uma estratégia clara para rastrear consumidores em um ambiente sem cookies, enquanto esse percentual foi significativamente menor entre as agências, com apenas 5% indicando que não estão preparadas.

Expectativas em relação ao Google e o futuro dos cookies

Uma possível explicação para a hesitação das marcas pode estar nas expectativas em relação a Google. Metade dos anunciantes entrevistados esperava que a Google mudasse de ideias sobre a eliminação dos cookies antes do final de 2024. Esse sentimento foi compartilhado por 50% tanto de marcas e retailers quanto de agências.

O futuro da publicidade programática e digital exige uma mudança de paradigma. A transição para um mundo sem cookies não implica apenas a adoção de novas tecnologias, como o uso de dados first-party e soluções sem cookies, mas também a reimaginação de como as marcas interagem com seus públicos. Soluções alternativas, como o Privacy Sandbox da Google e os IDs universais, oferecem oportunidades significativas para melhorar a privacidade do usuário sem comprometer a eficácia das campanhas.

Para as marcas, isso significa investir em tecnologias inovadoras, construir estratégias sólidas de dados próprios (first-party data) e, sobretudo, colaborar estreitamente com agências e parceiros tecnológicos. Por sua vez, as agências devem continuar liderando com exemplos concretos de sucesso, mostrando como as novas soluções podem gerar resultados positivos para os clientes.

Com 2025 no horizonte, a indústria publicitária enfrenta uma oportunidade única de transformar suas práticas e construir um ecossistema mais sustentável e centrado na privacidade. As marcas e agências que adotarem uma abordagem proativa e colaborativa estarão melhor posicionadas para liderar nesse novo cenário. Agora é o momento de inovar, colaborar e avançar juntos rumo a um futuro sem cookies.