A Meta aposta no ‘principal-based trading’ para reforçar o seu peso nos planos de meios

A Meta começou a explorar uma prática publicitária tão lucrativa quanto polémica, com a qual procura consolidar receitas e reforçar o seu protagonismo nos planos de meios das grandes marcas. Trata-se do "principal-based trading". Segundo o Digiday, a empresa está em conversas com grupos publicitários internacionais para vender inventário em bloco, que estes depois revenderiam aos seus clientes com uma margem adicional.

Este modelo comercial faz com que as agências deixem de atuar como intermediárias para se tornarem compradoras diretas de inventário publicitário. Ou seja, compram o espaço à Meta antecipadamente e depois revendem-no aos seus clientes, assumindo tanto o risco como o possível benefício da operação.

Embora a Meta tenha evitado fazer comentários oficiais, este movimento não surpreende totalmente quem conhece o seu histórico com as agências. A empresa cultivou durante anos relações comerciais sólidas com grandes holdings através de acordos de negócio conjuntos e colaborações estratégicas. Esta nova iniciativa representa uma evolução lógica dessa dinâmica.

"A Meta procura proteger uma parcela crescente das receitas publicitárias, garantir o investimento das grandes marcas e, ao mesmo tempo, transformar as holdings numa espécie de força de vendas expandida", afirma Brian Leder, fundador e presidente da Ramp97, ao meio citado.

Um passo calculado num contexto económico incerto

Esta mudança estratégica surge num momento de incerteza económica internacional. Alguns analistas, como Karsten Weide, da W Media Research, antecipam uma possível recessão em 2026 devido ao aumento das tarifas comerciais internacionais. Perante esse cenário, garantir um fluxo estável e previsível de receitas torna-se uma prioridade para as grandes plataformas.

E os acordos principal-based oferecem precisamente isso: estabilidade e volume. As agências, por sua vez, encaram-nos como uma fonte de receitas altamente rentável, e os seus CEOs não hesitam em destacar este tipo de operações nas chamadas com investidores.

Transparência em causa

No entanto, o modelo não está isento de polémica. Embora para alguns represente eficiência operacional e capacidade de escalar resultados, outros consideram-no um risco para a confiança dos anunciantes e um terreno propício à falta de clareza.

"O problema não é o modelo em si, mas sim a forma como é implementado. Quando não há uma contrapartida real em termos de valor acrescentado, o que acontece é que o anunciante paga mais, o meio ganha menos e a agência obtém uma margem que nem sempre está justificada", afirma Weide.

Daí a crítica mais comum: a opacidade nas condições de compra e revenda, que pode levar a preços inflacionados e planos de meios construídos mais para proteger os interesses financeiros da agência do que para maximizar o retorno do investimento do anunciante.

Embora existam exemplos positivos (como acordos vinculados a objetivos de custo por aquisição), muitos executivos apontam que, por detrás da promessa de desempenho, está frequentemente uma complexa rede de incentivos cruzados de difícil auditoria.

"O principal-based pode ser útil quando focado em resultados reais, mas muitas marcas já desconfiam das agências que o utilizam como fonte de rendimento fácil, baseando-se em orçamentos coletivos sem garantir valor tangível", alerta Leder.

Mais poder, mais questões

A entrada da Meta neste tipo de operações reconfigura o seu papel no ecossistema. Já não se trata apenas de vender espaço publicitário, mas sim de redefinir as regras do jogo com os grandes media buyers. No entanto, ao fazê-lo, a plataforma também se expõe a um escrutínio maior, especialmente num ambiente que exige transparência, ética comercial e alinhamento entre objetivos de marca e estratégia publicitária.

Num contexto onde as margens são tão importantes quanto a confiança, o sucesso desta iniciativa dependerá de a Meta e os seus parceiros conseguirem demonstrar que o principal-based trading pode beneficiar todas as partes, e não apenas aqueles que controlam o funil de compra.