É o JBP o novo SPO? A nova estratégia que marca o futuro da compra programática
A compra programática continua a evoluir e, neste processo, um novo acrónimo começa a ganhar protagonismo: JBP ou Joint Business Partnerships. Este modelo foi destacado por Jeff Green, CEO da The Trade Desk (TTD), como uma das prioridades para 2025. Segundo Green, as contas geridas sob este modelo cresceram 50% mais rapidamente em comparação com os acordos tradicionais.
Mas o que é exatamente um JBP e por que está no centro da estratégia da The Trade Desk?
Os JBPs como modelo de colaboração avançada
Num modelo tradicional, o acordo padrão na compra programática estabelece que uma agência representa a marca e o fornecedor tecnológico executa a compra de meios em nome da agência. No entanto, os JBPs incorporam acordos estratégicos de colaboração, que podem incluir:
Acesso exclusivo a produtos em fase beta.
Utilização preferencial de dados exclusivos.
Compromissos de participação em estudos de caso e partilha de boas práticas.
Este modelo, segundo Green, não significa que a The Trade Desk esteja a substituir as agências para negociar diretamente com os anunciantes, mas sim que pretende integrá-las na equação, garantindo que desempenham um papel ativo no processo. Assim, o modelo JBP surge como uma forma de fortalecer a relação entre marcas, agências e a plataforma tecnológica.
O debate sobre os incentivos por volume
Embora os JBPs sejam uma prática legítima na indústria publicitária, também levantam questões sobre os incentivos baseados em volume, um tema historicamente controverso no setor. Em alguns casos, as agências podem receber benefícios adicionais em função do investimento que os seus clientes realizam em determinadas plataformas.
Este tipo de estrutura já foi alvo de críticas no passado, sobretudo quando resultou em decisões de investimento influenciadas por acordos comerciais em vez de objetivos de rentabilidade e otimização para as marcas.
The Trade Desk e a sua relação com as agências
Apesar do foco nos JBPs, alguns executivos de grandes grupos de publicidade manifestaram preocupações sobre a relação da The Trade Desk com as agências. Segundo um relatório da Digiday, alguns líderes do setor consideram que a TTD perdeu atratividade em várias contas de agências devido ao crescimento de novos DSPs emergentes e à sua estratégia de negociação direta com as marcas.
Embora a The Trade Desk continue a ser um dos principais players na compra programática, a sua crescente aposta nos JBPs introduz novas dinâmicas na indústria, com implicações tanto para as agências como para os anunciantes. Num ecossistema onde a transparência e a otimização do investimento publicitário são fundamentais, será crucial acompanhar a evolução deste modelo e o seu impacto na relação entre marcas, agências e plataformas tecnológicas.