Os media buyers questionam o Kokai: uma melhoria real ou um controlo sobre a oferta?

The Trade Desk atravessa um momento delicado, segundo alguns especialistas do setor. O lançamento lento do Kokai, a sua plataforma, impactou negativamente as receitas do quarto trimestre de 2024, provocando uma queda de 33% no valor das suas ações. Apesar das promessas de maior eficiência e redução de custos, a receção da indústria tem sido fria e, em alguns casos, “abertamente hostil”, como refere um artigo da Adweek.

Durante a sua última apresentação de resultados, o CEO da empresa, Jeff Green, enfatizou que o Kokai é a sua "melhor e mais importante atualização", garantindo que as campanhas operadas através da nova plataforma registaram uma redução de 43% no custo por lar, 24% menos no CPC e 27% no CPA. No entanto, alguns ad buyers e publishers norte-americanos mostraram-se reticentes à sua implementação e desconfiam das implicações para o ecossistema publicitário.

Kokai e OpenPath: uma estratégia para controlar a oferta publicitária

Um dos aspetos mais criticados do Kokai é a integração por defeito do OpenPath, a tecnologia da TTD que liga diretamente os anunciantes aos publishers, eliminando intermediários como os SSPs. Embora a TTD assegure que o OpenPath não é um SSP e que apenas cobre os custos operacionais, alguns meios informaram que a plataforma impõe uma taxa de 5% sobre o investimento publicitário e que os publishers devem assinar contratos específicos para fazer parte do ecossistema. Este modelo tem sido visto como uma tentativa de forçar os publishers a utilizarem o OpenPath, ao dar prioridade aos inventários dentro deste sistema.

Falta de funcionalidades e complexidade na interface

Para além do debate sobre o OpenPath, a interface do Kokai tem gerado “frustração entre os media buyers”, prossegue o meio citado. Ao contrário das plataformas anteriores da The Trade Desk e de outros DSPs, o Kokai adota um design baseado na tabela periódica dos elementos, algo que tem sido apontado como “pouco intuitivo e difícil de utilizar”.

Além disso, a eliminação dos grupos de contratos (contract groups), uma funcionalidade que permite agrupar inventários privados negociados com publishers, tem causado alguma preocupação no setor. Esta é uma ferramenta padrão em DSPs como o Yahoo e a Amazon, e a sua ausência no Kokai limita a capacidade dos anunciantes de gerir as suas compras programáticas de forma eficiente. Outro problema é a falta de suporte para campanhas programáticas garantidas, uma prática comum nas agências para reservar inventários a preços previamente negociados.

The Trade Desk, em risco?

Embora a The Trade Desk garanta que continuará a melhorar o Kokai com atualizações semanais, vários compradores mostram-se céticos. Algumas agências ponderam mudar de DSP caso o Kokai se torne a única interface disponível, enquanto outras ainda confiam na plataforma devido às suas capacidades avançadas de integração e controlo.

A The Trade Desk construiu a sua reputação como uma alternativa ao Google, promovendo a independência dos publishers e a transparência na compra programática. No entanto, a transição forçada para o Kokai e o OpenPath tem gerado dúvidas sobre o seu compromisso com estes valores.