O DSP do Yahoo suprime SSPs, mas apenas para os 10% principais publishers
No contexto da otimização do caminho de fornecimento (SPO), os DSPs visam diretamente os editores e, em muitos casos, eliminam os SSPs no processo. O DSP do Yahoo é o mais recente a fazê-lo com o lançamento da sua solução de compra direta: 'Yahoo Backstage'.
O Backstage tem "muito em comum" com o OpenPath da The Trade Desk, outro DSP de integração direta com os editores que acessa o inventário de exibição e CTV por meio de Header Biding, segundo Adam Roodman, Vice-Presidente Sénior de Estratégia e Gestão de produtos da Yahoo.
No entanto, ao contrário da The Trade Desk, que recentemente começou a trabalhar diretamente com editores depois de anos atendendo exclusivamente aos compradores, essa não é a primeira incursão do Yahoo no mercado de vendas (sell-side). No entanto, o Backstage incluirá apenas o inventário mais procurado pelos compradores do Yahoo, que corresponde a apenas 10% ou mais, de acordo com Roodman, o que representa cerca de 100 editores de exibição e 40 editores de CTV.
A visão geral do Backstage.
A AdExchanger entrevistou Roodman sobre o Backstage e estas foram suas respostas:
AdExchanger: Qual a diferença entre o Backstage e o OpenPath?
Adam Roodman: Tivemos um SSP muito completo que foi reduzido. Portanto, coisas básicas, como a funcionalidade de identificação de negócios, estão disponíveis (prontas para uso). A nossa oferta é tão controlável para o comprador quanto em qualquer outra integração de SSP na nossa plataforma. Se uma campanha for ativada amanhã, todos os SSPs habituais serão ativados. Mas é fácil desabilitá-los porque já tínhamos um SSP, então o nosso DSP estava acostumado a ver um caminho de abastecimento interno.
Por que o Yahoo decidiu seguir nessa direção com o DSP e cortou no SSP?
Se dependesse de nós, não o teríamos feito, porque dissemos adeus aos milhares de milhões de dólares em receitas do SSP. Mas os publishers não pediam mais procura de terceiros. Eles queriam nossa procura primária. Do lado da compra, não é como eles disseram: “Dê-nos o máximo possível de SSPs de terceiros para ativar esses publishers”. Eles querem ir diretamente.
É verdade que o Yahoo não oferece otimização de desempenho aos publishers por meio do Backstage?
Sim. Não precisamos de lhes dar um milhão de preços mínimos para os seus inventários. Esse é um trabalho do PES, não nosso. Hoje em dia, a maioria dos publishers sabe como lidar com seus lances de header bidding.
O Yahoo está a eliminar completamente os SSPs?
Na parte de display, haverá publishers para os quais dependemos absolutamente de SSP de terceiros (para os aceder), pois não vamos incluí-los no Backstage. Já libertámos mais de 1.900 publishers do nosso antigo SSP e estamos comprando muitos deles em todos os SSP conhecidos.
Estão a usar menos SSPs para inventário de CTV do Backstage?
O CTV é o formato que mais cresce, mas não existem 2.000 editores de CTV com exibição na web, onde era necessária uma plataforma para agregar tudo isso. Os anunciantes podem atingir diretamente os 40 principais editores da CTV. O papel de um SSP é, portanto, muito diferente no CTV, e o Backstage e outras ofertas diretas ao publisher permitem ao comprador acesso direto a um pequeno grupo deles.
A Jounce Media afirmou que o Yahoo Backstage é "livre de MFA". O Yahoo está a afastar-se da monetização do MFA?
Se alguns anunciantes quiserem comprar MFAs, não atrapalharemos. O inventário MFA pode ser adquirido em mais de 60 SSPs aos quais estamos integrados. Mas quando você compra o Backstage, não há MFA e não é preciso procurar um ID de negócio, que provavelmente teríamos feito se ainda tivéssemos um SSP.
Existem critérios que os publishers devem atender para serem incluídos no Backstage?
Analisamos o que nosso DSP mais comprou e o que ofereceu mais desempenho. Havia algumas dimensões de quão diretas e eficientes eram essas fontes de inventário. Se um publisher nos bombardeia com uma enorme quantidade de inventário e não compramos muito, isso não é sustentável.
Planeiam adicionar mais Publishers?
Acho que poderíamos ir um pouco além dos 40 publishers de CTV que temos actualmente. Mas não creio que a lista vá crescer.
O Yahoo cobra uma taxa fixa/standard pelas ofertas do Backstage ou é dinâmica?
Varia, e pretendemos que seja competitiva para representar que não operamos mais um SSP ou uma funcionalidade do tipo exchange.
Qual a diferença entre a comissão Backstage e a comissão pelas operações realizadas através do vosso DSP?
É uma fração. Achei que me fosse perguntar sobre o SSP. É uma fração de ambos.
Pelo que ouvi, a maior parte do inventário da CTV é vendida durante os upfronts e, então, não há muito disponível programaticamente. É um problema para o Backstage?
As ferramentas de gestão de compromissos que os DSPs estão criando dão uma ideia de quão difícil e arcaico é esse processo antigo. Será uma erosão lenta aproveitar o que a compra programática baseada no audiência pode fazer com os PMPs.
O Backstage oferece suporte a IDs alternativos?
Temos o ConnectID como espinha dorsal e temos interoperabilidade do lado da procura. Trabalhamos com todos os SSPs para garantir que o ConnectID esteja disponível através deles. Não fazia parte da nossa antiga estratégia quando possuímos um SSP.
Fonte: AdExchanger