IAB Tech Lab lança novo guia de implementação para públicos definidos pelo vendedor (SDA)

Lançado pela primeira vez há mais de um ano, o Seller Defined Audiences ou SDA criou um mecanismo para os vendedores fornecerem informações padronizadas sobre o seu público aos compradores de publicidade. Num mundo onde a disponibilidade de sinais ao nível do utilizador está a diminuir, foi proposta como uma solução para manter a capacidade de endereçamento para o comprador AdTech. Essa especificação SDA, juntamente com taxonomias padrão de público e conteúdo, possibilitou uma solução para os compradores realizarem transações com os dados próprios de um publisher de maneira escalonável.

Naquela época, um desafio foi reconhecido: se esses novos sinais SDA fossem enviados em solicitações de lance junto com sinais de nível de usuário (IP, ID de usuário, etc.), então os consumidores dessas solicitações poderiam armazenar e construir perfis sobre esses usuários . A especificação reconheceu isso com a declaração: "responsabilidade dos participantes da cadeia de abastecimento de minimizar a mistura de sinais com outros identificadores...". No entanto, esta especificação presumia um mundo onde os tokens no nível do utilizador não existiam mais, o que não aconteceu devido ao atraso nas alterações do Chrome e ao surgimento de vários IDs alternativos e outros tokens no nível do utilizador.

ID é essencial para monetização

Embora uma solução para a diretiva acima fosse remover todas as informações sobre o utilizador das solicitações de lance, isso não seria vantajoso para os vendedores monetizarem. Seria melhor que não adaptassem o SDA e continuassem a enviar sinais aos utilizadores, o que tem acontecido em grande parte.

Em ambientes web sem cookies, remover quaisquer sinais no nível do user e enviar SDA pode ser ideal do ponto de vista da receita. Mas, para muitas solicitações, cookies, UIDs e outros sinais no nível do user ainda estão disponíveis (mesmo em navegadores com cookies de terceiros). Como os profissionais de marketing podem enviar sinais SDA AND no nível do user?

A nova orientação - Guia - de implementação de SDA do IAB descreve um caminho para fazer as duas coisas sem sacrificar a privacidade, ofuscando os sinais de SDA por meio de IDs de negociação. Hoje, os vendedores já usam identificadores para indicar muitas coisas aos compradores, incluindo a adesão ao público. Os vendedores podem empacotar tokens SDA em IDs de negócios para sinalizá-los aos compradores .

Contando que essas ofertas sejam agregadas de vários segmentos SDA de interesse de um comprador, sejam específicas do comprador, não estejam incluídas em catálogos de ofertas e não sejam nomeadas de forma descritiva (atributos que já ocorrem em muitas ofertas hoje), a parte compradora não ser capaz de determinar os dados de público usados para criá-los. Se as negociações forem ofuscadas dessa forma, os sinais SDA param no vendedor (normalmente uma bolsa) e os IDs e sinais de negociação disponíveis no nível do utilizador podem fluir para a parte compradora. Este diagrama ilustra o fluxo:

Um exemplo

Este é um exemplo de fluxo de dados:

Os publishers coletam dados de audiência por meio de logins, pesquisas, dados de registro inferidos, etc., e os armazenam em cookies primários ou outros mecanismos.
Os publishers disponibilizam esses dados para parceiros de troca confiáveis por meio de tokens SDA.
Uma bolsa colabora com um comprador em uma campanha e trabalha com o comprador para entender o público que procura, por exemplo, os interessados em obras residenciais.
A exchange encontra todos os segmentos SDA relacionados a esse interesse e, quando chega uma solicitação com um desses segmentos (de um conjunto de vários editores), ela o atribui a um ID de negócio.
Este ID é comunicado ao comprador, que é direcionado para a oferta.
À medida que as solicitações chegam com esses segmentos SDA, a exchange adiciona o identificador de negociação à solicitação, mas não transmite os sinais SDA.
Os sinais de nível de user, na medida em que existam, podem continuar a ser transmitidos.

Considerações

Esta solução requer um intermediário confiável para agregar, empacotar e vender ofertas em nome dos publishers, pois esta solução funcionará melhor quando os intermediários empacotarem segmentos de vários vendedores.
É claro que os publishers de grande escala poderiam fazer isso sozinhos por meio de PMP de vendas diretas ou outros mecanismos.
Isto sacrifica uma taxonomia padronizada que flui por todo o ecossistema e que todos podem compreender, uma vez que estamos ofuscando o sinal SDA na camada intermediária; No entanto, preservar o fluxo da taxonomia exigiria a remoção dos sinais ao nível do utilizador, o que seria um enorme prejuízo para a monetização.

Próximos passos:

A próxima etapa é os vendedores começarem a coletar e armazenar dados próprios . É importante observar que isso não exige que os users estejam registrados. Os publishers podem usar cookies de terceiros e outros mecanismos para criar perfis sobre seu público. Terão então de trabalhar com os seus parceiros de intercâmbio de confiança para transmitir estes dados e monitorizar o sucesso dos seus parceiros.

Por sua vez, as plataformas de partilha têm de implementar mecanismos para capturar, empacotar, comercializar e vender meios de comunicação com base nestes dados.

O setor ainda está em transição, com uma combinação de sinais ao nível do utilizador e não baseados em cookies, bem como um segmento crescente de inventário sem sinais ao nível do utilizador. “Precisamos de soluções pragmáticas, como públicos definidos pelo fornecedor, que levem a um futuro mais estável e seguro para a privacidade, que mantenha um modelo de negócios viável para jornalistas e criadores de conteúdo”, afirma o CPO da Sharethrough, Curt Larson .

Fonte: iabtechlab