Novo grupo de trabalho quer simplificar os padrões OpenRTB para Retail Media.

Recentemente, o IAB Tech Lab tem se esforçado para padronizar o setor de Retail Media. No entanto, ainda existem muitos players no setor que ainda estão à espera de padrões OpenRTB que abordem anúncios patrocinados.

Por esse motivo, um grupo de empresas de media programática e Retail Media, liderado pela startup AdTech Retail, Kevel , formou um grupo de trabalho independente, mas cooperativo, para desenvolver padrões OpenRTB para Retail Media .

O IAB Tech Lab publicou sua primeira proposta de padrões para os retailers no mês passado . Mas esse documento é um ponto de partida, com uma longa fase de revisão e desenvolvimento do produto antes que existam especificações viáveis. “Estamos muito alinhados com o IAB Tech Lab”, disse James Avery, fundador e CEO da Kevel, ao AdExchanger . “Só temos um pouco mais de urgência para resolver isso.”

Padrões externos

O novo grupo de trabalho sobre Retail Media independente possui grande profundidade programática.

Seu verdadeiro propósito é trazer uma programática prática para abordar o problema fora da esfera do IAB Tech Lab , onde as questões de diplomacia são mais importantes, já que é onde as empresas avaliam o que um padrão atende ou como a atribuição será credenciada.

Também é comum que o IAB padronize um determinado recurso após ele ter sido usado de forma independente no mercado, explica Avery. Portanto, este grupo ainda pode lançar produtos como precursores de padrões formais.

Participam The Trade Desk, PubMatic, InMobi, Criteo, CitrusAd e TripleLift. Assim como vários retailers que operam negócios AdTech, como: Instacart, Uber, Dunnhumby (uma subsidiária da rede de supermercados britânica Tesco), Farfetch e Delivery Hero.

E embora o novo grupo de trabalho esteja fora do IAB, as questões de concorrência permanecem. Além disso, para evitar qualquer preconceito inevitável, a task-force não é liderada pessoalmente por Avery ou outro executivo da Kevel. Shamim Samadi, cofundador e ex-chefe de produto da Beeswax, a DSP adquirida pela FreeWheel , está no comando.

A profundidade da engenharia programática é importante porque se trata de encaixar esse novo canal de publicidade na estrutura OpenRTB.

Para que os anúncios patrocinados funcionem com programática aberta, muitas informações devem ser veiculadas no fluxo de lances. Ambas as partes devem compartilhar o mesmo catálogo de produtos, dados de inventário (para não vender um item fora de estoque), informações geográficas sobre onde os itens podem ser enviados e com que rapidez, avaliações ao vivo, descrições de produtos e funcionalidade de pedido, clique em o carrinho.

Mesmo para aqueles que estão nas trincheiras da media programática de Retail Media, não está claro se esses tipos de anúncios exigirão novos campos OpenRTB próprios ou se poderiam servir como extensões de campos pré-existentes.

Empresas como Criteo e CitrusAd possuem todas essas informações e as utilizam para gerar anúncios por meio de seus próprios sistemas. Um padrão OpenRTB nem teria criativos; todos esses detalhes e imagens seriam obtidos ao vivo de uma API.

Porquê tanta urgência?

Se a normalização é tão difícil e se as grandes empresas têm sistemas patenteados que funcionam, porque é que existe tanta pressa em criar normas? Segundo Avery, é por isso que não houve movimento no passado. Mas a normalização dos meios de comunicação de retalho está a acontecer agora, porque a dinâmica competitiva e as oportunidades globais do mercado mudaram.

Por exemplo, anúncios programáticos patrocinados já existem e existem há muitos anos. É isso que a Criteo faz, mas os anúncios patrocinados programáticos só existem dentro da rede de cada empresa.

A Criteo gere anúncios programáticos abertos patrocinados... desde a procura da Criteo até o fornecimento da Criteo. O mesmo vale para CitrusAd, de propriedade da Publicis, ou PromoteIQ, empresa de retail da Microsoft.

No entanto, não seria bom se a procura da Criteo pudesse atingir de forma fácil e programática a oferta da PromoteIQ ou a procura da TTD e da Citrus para comprar a oferta da Criteo?

Avery ouviu o CEO da TTD, Jeff Green, dizer em um relatório de lucros recente que acredita que a maioria dos anúncios promovidos um dia passarão pela TTD. Kevel não concordaria, nem os outros parceiros do grupo de trabalho de Retail Media independente.

Mas isso não acontecerá se não houver um padrão aberto que transforme as redes de anúncios de varejo em ofertas programáticas verdadeiramente abertas.

Fonte: AdExchanger