Omnicom Media Group faz parceria com SSPs através da iniciativa 'CASA' para combater MFAs

Continuando com os seus esforços para definir melhor as normas e criar responsabilidade dentro de vários elementos no panorama da media, o Omnicom Media Group está a abordar o vasto mundo da compra programática e ao lado da venda.

Sob a égide da iniciativa do Conselho de Responsabilidade e Normas em Publicidade (Council on Accountability and Standards in Advertising - CASA), o Omicom Media Group defende essencialmente que as partes compradoras e vendedoras colaborem mais estreitamente. O grupo de agências está a trabalhar com seis grandes SSPs para alinhar os seus interesses em comum: Magnite, Index Exchange, Google Ad Manager, Pubmatic, Freewheel e Xandr da Microsoft.

Desta forma, o Omnicom Media Group argumenta que o made-for-advertising (MFA) pode ser evitado de forma mais eficaz e as fraudes podem ser minimizadas para gerar campanhas programáticas mais eficazes para os clientes.

O argumento central é tornar os círculos separados de compra e venda mais convergentes, explicou Ryan Eusanio, Managing Director, Digital Activation do Omnicom Media Group, especialmente porque a parte vendedora tem acesso mais profundo a dados que ajudam o segmento do lado da compra de forma mais eficaz. Os compradores estão sempre tentando obter mais valor de seu investimento programático, e os maiores ganhos de valor vêm com uma melhor seleção de oferta. No entanto, as capacidades ou não existiam ou eram muito complicadas para operar em grande escala.

"Para nós, não se trata tanto de como brincamos com coisas como MFA, mas como resolvemos a raiz de tudo isso, aproximando-nos do lado da oferta, realmente analisando e calculando a geração de valor de uma forma realmente personalizada para cada cliente", disse Eusanio. "Seja como identificamos públicos, como fazemos a curadoria de sinais de inventário e conteúdo, seja de componentes anti-fraude. Estamos a reunir isso tudo numa única estrutura e aplicando-a em todos os SSPs uniformemente. É realmente o cerne da questão do que o 'CASA' está a tentar fazer... Deixar claras as decisões desses compradores."

O escrutínio recente dos sites ou do inventário de MFA do Google Video Partner fez com que os compradores trabalhassem duas vezes mais para garantir que sua oferta fosse eficaz. Para além das perspetivas sombrias dos últimos relatórios. Como os compradores podem não apenas evitar conteúdo que não está alinhado com seus valores, mas como eles podem fazer a melhor curadoria de estoque premium alinhado com seus valores em escala?

Eusanio diz que a esperança é fazer a curadoria do inventário de SSP num nível muito mais granular, mas também garantir protocolos RTB atualizados para prevenir fraudes e trabalhar mais de perto com as empresas anti-fraude. Isto traduz-se num aumento do investimento dos clientes através de canais programáticos.

"O trabalho que sai da iniciativa 'CASA' do Omicom Media Group tem implicações positivas muito além do mercado dos EUA, com compradores em todo o mundo capazes de aproveitar os recursos aprimorados de relatórios que o Omicom Media Group está a estabelecer com os principais SSPs", disse Mike Zaneis, presidente e CEO do Trustworthy Accountability Group (TAG), que está liderar a luta para aumentar a confiança e a transparência na publicidade digital. "Vemos esta iniciativa muito complementar ao trabalho que estamos fazendo na TAG Trustnet."

Do lado do SSP, Adam Soroca, Diretor de Produtos da Magnite, disse que a cooperação e o conhecimento dos processos uns dos outros cresceram como resultado desses esforços. "Passamos mais tempo com os compradores do que no passado, certificando-nos de que eles entendem a oferta que estão comprando, certificando-nos de que têm as ferramentas de que precisam para conservar o estoque, certificando-nos de que têm os links para poder adicionar dados através de nossos pipelines no lado da venda", disse Soroca. Como resultado, "os compradores nunca tiveram uma ideia tão clara do que está a acontecer do lado da venda". Mas o trabalho não está feito."

Por sua vez, os clientes do Omicom Media Group dizem apreciar os esforços que estão sendo feitos em seu nome. "Com a indústria de publicidade e o cenário tecnológico evoluindo rapidamente, ter acesso não apenas para aprender (e também informar) sobre os desafios fundamentais que os anunciantes enfrentam e como devem ser as expectativas futuras para as plataformas é inestimável", disse Jillian Davis, diretora de tecnologia de marketing da Cox Automotive. Isso faz muitos investimentos programáticos. "O CASA dá aos clientes a confiança de que são ouvidos e que têm um lugar à mesa, já que o Omicom Media Group trabalha diretamente com SSPs para definir padrões e fornecer recursos que afetam o ROI de media e a segurança da marca."

Como resumiu Eusanio, do Omnicom Media Group, "não é que o 'CASA' tenha permitido (ao cliente) investir mais, mas sinto que estou a ver capacidades mais favoráveis ao comprador. Estas capacidades também se alinham com os pilares que o 'CASA' está a implementar. E agora sinto-me mais confortável neste ambiente." 

Fonte: Digiday