The Trade Desk e PubMatic: duas formas diferentes de ver o mercado publicitário digital

The Trade Desk e o PubMatic representam duas formas distintas de investir no mercado de publicidade digital. The Trade Desk é uma DSP que permite aos anunciantes adquirir automaticamente espaços publicitários em plataformas desktop, mobile e de TV conectada (CTV). PubMatic é um SSP que ajuda os editores a vender seu próprio inventário de publicidade.

O Trade Desk e o PubMatic estão localizados em extremos opostos, mas ambos são plataformas independentes que não prendem editores e anunciantes em “jardins murados” , como fazem a Alphabet (Google), e o Facebook e o Instagram, da Meta Platforms . Isto torna-os opções atraentes para comprar e vender anúncios através da Internet aberta e de websites e aplicações que não estão presos a estes ecossistemas tecnológicos em expansão.

Mas nos últimos 12 meses, as ações do The Trade Desk subiram mais de 30% , enquanto as do PubMatic caíram quase na mesma proporção . Vejamos por que o DSP superou o SSP por uma margem tão ampla e se continuará a ser o melhor investimento de longo prazo no mercado de publicidade digital.

The Trade Desk continua a prosperar num ambiente difícil

A receita da Trade Desk cresceu 26% em 2020, mesmo quando a pandemia restringiu a procura do mercado por anúncios digitais. A sua receita aumentou 43% em 2021 à medida que esses ventos contrários se dissiparam, e depois cresceu mais 32% em 2022 , mesmo quando a inflação, o aumento das taxas de juro e a atualização do iOS relacionada com a privacidade da Apple perturbaram o mercado publicitário.

A Trade Desk continuou a prosperar num mercado difícil por três razões. Primeiro, a sua plataforma CTV permaneceu resiliente e expandiu-se a um ritmo mais rápido do que as suas plataformas móveis e de PC, à medida que mais plataformas de streaming de vídeo implementavam níveis suportados por anúncios.

Em segundo lugar, expandiu o 'Solimar', a sua nova plataforma baseada em IA que aproveita dados próprios para colocar anúncios de forma mais eficaz, ao mesmo tempo que combate as restrições da Apple sobre dados de terceiros.

E terceiro, continua a ser a maior DSP independente do mundo , e essa escala permitiu-lhe enfrentar os ventos contrários macroeconómicos de forma mais eficaz do que muitas das suas congéneres mais pequenas na AdTech.

O Trade Desk também continua a atrair seus anunciantes com novos recursos como o Unified ID 2.0 , que elimina a necessidade de cookies de terceiros , e o OpenPath , uma ferramenta que contorna os SSPs para conectar diretamente os anunciantes aos editores.

Os analistas esperam que a receita da The Trade Desk aumente 23% este ano, para US$ 1,95 bilhão, e que seu lucro ajustado antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA) cresça 15%, para US$ 765 milhões. Mas dado o seu valor empresarial de 38,8 mil milhões de dólares , pode parecer um pouco caro: 20 vezes as vendas deste ano e 51 vezes o seu EBITDA ajustado.

PubMatic enfrenta problemas mais urgentes

A receita da PubMatic aumentou 31% em 2020 , graças à força do seu negócio CTV, e cresceu mais 53% em 2021 . Mas em 2022, a sua receita aumentou apenas 13% , uma vez que a sua taxa de retenção líquida baseada em dólares (que mede o crescimento anual da receita por cliente) caiu abaixo dos níveis pré-pandemia.

O PubMatic enfrenta uma desaceleração mais forte do que o The Trade Desk por três motivos. Em primeiro lugar, é ainda uma empresa modesta que, na verdade, cresce mais lentamente do que a Magnite, a maior SSP independente do mundo. Em segundo lugar , a fraqueza dos negócios de PC e móveis da PubMatic está sistematicamente compensando o crescimento constante do seu negócio de CTV.

E terceiro, muitos SSPs estão enfrentando mais dificuldades do que DSPs neste ambiente difícil, à medida que os editores tentam vender seus inventários de anúncios em diferentes bolsas . Em geral, os DSPs se saem melhor porque se limitam a ajudar os anunciantes a comprar espaço publicitário em várias bolsas, em vez de tentar descarregar o inventário de anúncios não vendidos.

Para 2023, os analistas esperam que a receita da PubMatic diminua 1%, para US$ 253 milhões , enquanto seu EBITDA ajustado caia 37%, para US$ 62 milhões. Mas espera que dois novos recursos (Ativar e Converter) expandam seu mercado em mais de US$ 75 bilhões no longo prazo. O Activate permite que os compradores façam transações diretas em vez de ofertas, enquanto o Convert é uma plataforma unificada para clientes comerciais e de varejo se concentrarem na monetização e em estratégias de aquisição ideais ao mesmo tempo.

Com um valor empresarial de US$ 484 milhões, o PubMatic parece barato. Mas, por enquanto, os investidores provavelmente não pagarão muito mais pelas suas ações até que o seu crescimento acelere novamente.

Fonte: Nasdaq