Fusões e aquisições no setor AdTech continuam estagnadas, mas há alguns pontos positivos

As fusões e aquisições em media digital e marketing sofrem de um caso de “anemia” de longa data. A causa? Incerteza do mercado . Não está claro se a inflação irá regressar, se as taxas de juro continuarão a subir ou se uma recessão poderá ainda estar no horizonte.

Consequentemente, as avaliações caíram no terceiro trimestre, assim como o volume total de operações de marketing e media digital , de acordo com o último relatório de mercado da LUMA. No último ano, foi a mesma história, trimestre após trimestre. Especificamente, a actividade de fusões e aquisições no sector da publicidade e tecnologia manteve-se relativamente estável em comparação com o segundo trimestre.

Eficiência

No entanto, o terceiro trimestre viu dois grandes negócios de AdTech : a aquisição da Cadent pela Novacap por US$ 600 milhões e a compra da Scibids pela DoubleVerify por US$ 125 milhões . Além disso, houve algumas aquisições menores, como a iSpot para 605 e o acordo da Contentsquare para comprar a Heap .

De acordo com Conor McKenna, sócio da LUMA , embora à primeira vista não haja um tema óbvio ligando estas operações, há uma espécie de linha que as atravessa, nomeadamente " um foco crescente no crescimento eficiente e não em todos os custos ". DoubleVerify é um bom exemplo dessa dinâmica.

Embora tenha caído desde o preço do IPO, as suas ações subiram até agora este ano, à medida que os investidores foram recompensados ​​por se concentrarem nos fundamentos. “Eles tiveram forte crescimento e lucratividade ”, disse McKenna. "Agora podem concentrar-se em onde querem chegar com as aquisições."

O acordo com a Scibids é uma continuação da expansão contínua da DoubleVerify nos últimos dois anos, à medida que vai além da medição e vai para a ativação de media e otimização de campanhas.

“À medida que as taxas de juro subiram, as avaliações caíram e as empresas grandes e pequenas estão a gastar mais tempo a pensar em melhorar o seu negócio principal”, diz McKenna. “Esse processo não só leva tempo, mas diferentes empresas têm prazos diferentes para saber quando sentem que estão em condições seguras o suficiente para investir no futuro e em grandes oportunidades.”

Um copo "meio" cheio

Entretanto, apesar da incerteza que ainda paira sobre o mercado, há outro ponto positivo (embora talvez nem todos concordem): o otimismo em relação aos gastos com publicidade.

Magna , GroupM e Brian Wieser (especialista do setor) prevêem crescimento no mercado publicitário durante o quarto trimestre e no próximo ano . E 2024 tem alguns truques na manga, como os Jogos Olímpicos de Verão e as eleições presidenciais dos EUA, que normalmente são grandes impulsionadores dos gastos com publicidade.

Também é possível que os anunciantes gastem mais em publicidade programática do que estas previsões refletem. O agendamento é relativamente fácil de ativar e desativar e, se os anunciantes sentirem que estão tendo um bom quarto trimestre, poderão aumentar seus gastos.

“Mesmo que os anunciantes sejam cautelosos e recuem um pouco mais do que normalmente fariam, o uso de canais programáticos e digitais permite-lhes aproximar os botões do ponto de execução”, diz McKenna. " Tudo o que estamos a ver e a ouvir é que o quarto trimestre será bastante forte."

Embora olhemos para além do quarto trimestre, o próximo ano não será um ano qualquer. É também o ano em que os cookies serão supostamente proibidos. E uma vez concluída a redução gradual, poderá desencadear alguma consolidação no mercado.

O setor AdTech está numa “situação muito estranha”, diz McKenna , enfrentando duas formas de incerteza: os problemas macroeconómicos que todos enfrentam e as enormes mudanças específicas do ecossistema (especificamente, o fim dos cookies de terceiros).

Enquanto isso, surgiram muitas empresas alegando ter soluções e inovações sem cookies para gerir os problemas de dados do setor. É provável que essas empresas se tornem alvos de aquisição atraentes, mas somente quando os cookies de terceiros realmente desaparecerem .

A situação não era tão diferente antes da entrada em vigor do GDPR em 2018. Não houve muita atividade de negócios com AdTech até que o elefante realmente entrou na sala.

“Nos 18 meses que antecederam o GDPR, não houve um único acordo em grande escala com foco na identidade e, no verão seguinte à sua entrada em vigor, houve vários”, disse McKenna. " As coisas acontecem menos lentamente quando as pessoas estão confortáveis ​​com a situação na realidade."

Fonte: AdExchanger