Google “comemora” encerramento do Adserver da Amazon, previsto para 2024.

Depois da Amazon anunciar que encerraria o seu ad server no final de 2024, alguns especialistas do setor consideraram-no como uma oportunidade perdida, que e que reforça a posição (já dominante) do Google no topo da indústria de publicidade digital.

Quando a Amazon entrou no negócio de publicidade em 2019, comprando a falida empresa AdTech Sizmek, a indústria da publicidade interpretou amplamente esta aquisição como uma forma de a Amazon desafiar o ad server DoubleClick Campaign Manager do Google.

Os servidores de anúncios permitem que os anunciantes armazenem e administrem criatividades e rastreiem as suas campanhas publicitárias em plataformas e DSPs. Assim como o Google fez com o YouTube, a Amazon poderia ter usado o ad server para controlar o acesso exclusivo ao seu inventário, como os anúncios do Amazon Prime Video.

“A Amazon tinha o poder de fazer isso, mas ‘bloquearam’”, disse um ex-funcionário da Amazon AdTech que trabalhou no ad server.

A própria equipa de marketing da Amazon também transferiu muitos dos seus requisitos em relação ao ad server da empresa. De acordo com especialistas do setor, é provável que o Google se lance nesse negócio. Outros beneficiários poderão ser empresas de AdTech, como Adform e Flashtalking da Mediaocean, que operam com servidores de anúncios.

A Amazon afirma que apenas uma pequena parte do seu marketing é feita por meio do Amazon Ad Server. O orçamento anual de publicidade da Amazon, de mais de US$ 20 bilhões, também inclui televisão, publicidade externa e outros canais de media que não exigem servidores de anúncios.

Especialistas do setor dizem que a administração da Amazon Advertising não investiu o suficiente nos ativos da Sizmek para que ela se tornasse uma alternativa confiável ao ad server do Google. “Deveriam ter sido capazes de impulsioná-la para se tornar a tecnologia líder nessa área, mas nunca tiveram qualquer interesse em fazê-lo”, disse Michael Horst, consultor de publicidade digital que trabalhou brevemente para a Sizmek em 2016 e mais tarde trabalhou em estreita colaboração com a Sizmek, depois de a empresa ser adquirida pela Amazon.

“Na Amazon, estamos sempre a avaliar o potencial dos nossos produtos e serviços para agregar valor ao cliente e fazemos ajustes regularmente com base nessas avaliações”, disse um porta-voz da Amazon. “Compartilhamos esta decisão agora para proporcionar um amplo tempo de transição aos nossos clientes e para apoiar os funcionários que possam ser afetados por esta decisão.”

Segundo Arnaud Creput, CEO da empresa AdTech Equativ, é muito difícil competir no setor de servidores de anúncios devido à posição de liderança que o Google ocupa há muito tempo e à complexidade da tecnologia. Mudar o negócio dos servidores de anúncios pode ser um desafio de infraestrutura demorado para anunciantes e agências, fazendo com que alguns resistam em adotar uma tecnologia rival.

En 2019, a Autoridade da Concorrência e Mercado do Reino Unido descobriu que o negócio de servidores de anúncios do Google tinha uma participação de mercado de 80-90% no Reino Unido, e alguns especialistas afirmaram que provavelmente tinha uma participação semelhante nos EUA.

Parte do apelo da Sizmek à Amazon era recrutar rapidamente talentos AdTech e integrar marcas que não vendiam produtos online, como fabricantes de automóveis e marcas de luxo, na sua base global de clientes, disseram ex-funcionários da Sizmek.

Mas, além disso, a importância do ad server hoje mudou, disse Mike Caprio, ex-diretor de crescimento da Sizmek e CEO das Américas até 2019, antes da aquisição da Amazon.

Muitas das funções importantes tradicionalmente desempenhadas pelos servidores de anúncios, como a medição de anúncios ou o limite de frequência (que garantem que as pessoas não sejam bombardeadas com os mesmos anúncios muitas vezes), estão agora integradas em outras tecnologias de publicidade que as empresas normalmente utilizam, disse Caprio.

“Em última análise, encerrar o ad server da Amazon foi provavelmente a decisão estratégica mais sábia”, diz Caprio. “O seu compromisso com a media e a publicidade não vai desaparecer. Deveriam concentrar-se agora em investir em vídeos e propriedades como 'Thursday Night Football'.

Fonte: Business Insider