Um resumo de 2024: isto é o que aprendemos este ano no setor AdTech
O ano de 2024 foi um marco importante para o setor AdTech. Nos últimos 12 meses, a indústria passou por uma série de marcos significativos que marcaram o mercado: desde as mudanças na forma de identificação dos usuários digitais até as inovações em CTV ou DOOH, passando pela crescente preocupação ambiental, os avanços na medição e o crescimento da IA, especialmente a generativa.
Todos esses tópicos, que afetam os profissionais do setor, foram protagonistas nas jornadas que organizamos ao longo do ano, na PROGRAMMATIC PORTUGAL..
Estas são as lições que tiramos e tudo o que aconteceu em 2024 no setor AdTech.
Identidade, Privacidade e Medição
No âmbito do addressability e da privacidade, a Google anunciou em julho que não eliminaria finalmente as third-party cookies, mas implantaria um sistema de rastreamento baseado no consentimento (que ainda não foi anunciado), o que abalou o setor. No entanto, a maioria das empresas intensificou os seus esforços para equilibrar a personalização de anúncios e a privacidade dos utilizadores, reconhecendo que os dados de first-party se tornaram um ativo fundamental.
As third-party cookies estão condenadas, mas ainda não sabemos a sua "sentença".
Os dados de first-party (Registro e/ou Assinatura) são fundamentais.
É importante conhecer, testar e integrar soluções alternativas.
Os IDs Universais (Det/Prob), Contextuais, PETs ganham relevância.
A colaboração é necessária para a adaptação da indústria: é a base para um crescimento sustentável.
Digital Out of Home (DOOH)
O Digital Out of Home (DOOH) mostrou um crescimento notável em investimento e adoção tecnológica: não apenas aumentou o interesse das marcas por este meio, mas também a infraestrutura de telas se expandiu. Os destaques incluem:
A digitalização e a integração programática permitiram otimizar campanhas e oferecer maior precisão na segmentação e personalização.
DOOH oferece um grande equilíbrio entre criatividade e tecnologia: é necessário o "momento" (mostrar o anúncio no momento certo), mas também uma mensagem atraente.
A tecnologia contextual e a geolocalização ganham cada vez mais relevância em DOOH.
A medição integrada e consensuada é crucial para a evolução do meio. O futuro do DOOH passa por uma maior integração com outros meios (cross-media).
Os novos suportes e formatos estão ampliando os espaços de interação publicitária, melhorando a personalização e diversificando as oportunidades para as marcas.
Connected TV (CTV)
A CTV foi um dos canais mais discutidos no setor este ano e foi um dos temas principais de alguns dos nossos eventos. A televisão conectada (CTV) está redefinindo o consumo audiovisual e, apesar de as audiências estarem cada vez mais fragmentadas, a publicidade neste meio tem várias vantagens ao combinar o alcance da TV tradicional com a precisão do marketing digital.
É necessário adotar uma medição padronizada em CTV para comparar a efetividade entre meios.
As mensagens precisam se adaptar a cada formato: a IA é uma ferramenta essencial para personalizar e modular conteúdos.
O aumento dos canais FAST e das OTTs está redefinindo o cenário.
A indústria está colocando o foco no consentimento e na regulamentação em CTV.
CTV começa a integrar outras disciplinas, como Retail Media, DOOH ou publicidade programática.
Sustentabilidade
A indústria publicitária polui, mas tem um papel relevante na descarbonização: podemos dizer que esta é uma das maiores lições do ano na área ambiental. O setor digital representa 4% das emissões de GEE globais, uma cifra que pode aumentar nos próximos anos, se as empresas do setor não levarem a sustentabilidade a sério.
A publicidade tem um grande poder, pois pode modificar comportamentos e crenças do consumidor.
A eficiência e a sustentabilidade não são incompatíveis.
Já existem tecnologias e estratégias para calcular e reduzir a pegada de carbono.
A comunicação e divulgação são pilares fundamentais.
A regulamentação pode impulsionar a mudança.
A sustentabilidade é uma prática transversal.
Retail Media
O Retail Media é uma disciplina cada vez mais popular. Já está integrada nos estudos de investimento publicitário de instituições como o IAB Espanha e espera-se que receba 1 em cada 4 dólares de investimento em publicidade até 2028 nos Estados Unidos, como mencionamos no nosso Programmatic Morning sobre Retail Media. Além disso, as marcas já estão utilizando o Retail Media para alcançar audiências específicas, o que aumenta a relevância frente à saturação publicitária atual.
O uso de dados de first-party e a colaboração são fundamentais, pois oferecem informações diretas e precisas sobre o comportamento dos consumidores.
A IA é um motor chave para a hiperpersonalização.
A medição está cada vez mais sofisticada e a medição in-store se torna essencial.
Para que a omnicanalidade seja uma estratégia bem-sucedida, é necessário contar com ferramentas avançadas de medição.
Inteligência Artificial
Sem dúvida, a IA foi um dos temas mais comentados do ano e esteve presente em todos os debates. Está transformando enormemente a indústria digital e as empresas já estão integrando a IA nas suas equipes, fornecendo ferramentas e formação constante. No entanto, a supervisão humana se torna imprescindível.
A IA está revolucionando a publicidade digital em múltiplos aspectos: criatividade, otimização de processos, processamento e análise de dados em tempo real, automação, experiência do usuário...
As empresas devem promover o seu uso e ser transparentes ao aplicá-la.
A regulamentação e ética são prioridades.
Serão necessários perfis especializados em IA, bem como perfis humanistas.
A supervisão humana é indispensável.
M&A
Por fim, em 2024, houve numerosas operações de M&A no setor, continuando a onda de fusões que vínhamos vendo nos últimos anos. Aqui estão as aquisições empresariais mais importantes feitas no último ano:
OMG + IPG: Em dezembro, foi anunciada uma das aquisições mais destacadas de 2024. Os gigantes do setor publicitário Omnicom Group e Interpublic Group of Companies (IPG) se uniram em uma única entidade.
Equativ + Sharethrough: Fusão realizada em julho, criando uma das maiores plataformas publicitárias independentes do mundo.
Squirrel Media + IKI Group: Em maio, a Squirrel Media adquiriu o IKI Group, duplicando seu volume de negócios e fortalecendo sua presença no mercado publicitário independente na Espanha.
Outbrain + Teads: Fusão anunciada em agosto, avaliada em mais de 1.000 milhões de dólares.
Adelaide + Rita: Em agosto, a Adelaide, especializada em medição de atenção, levantou 1,4 milhões de dólares e comprou o marketplace de dados Rita.
LiveRamp + Habu: Em janeiro, a LiveRamp adquiriu a Habu, acelerando a colaboração de dados por meio de uma tecnologia de Data Clean Rooms.
Zeta Global + LiveIntent: Zeta Global adquiriu a LiveIntent por 250 milhões de dólares, fortalecendo sua plataforma de dados e marketing.
Publicis Groupe + Mars United Commerce: Em setembro, a Publicis Groupe adquiriu a Mars United Commerce, ampliando seu domínio no commerce conectado.
Publicis Groupe Espanha + 3dids.com: Em outubro, a Publicis Groupe adquiriu a consultoria 3dids.com para fortalecer sua oferta de commerce na Espanha.
Sourcepoint + Sibbo: Em abril, a Sourcepoint expandiu suas operações na Europa com a aquisição da Sibbo, uma plataforma de gestão de consentimento.