Os desafios da segmentação na era da Inteligência Artificial

Num ecossistema digital saturado de conteúdo e com utilizadores cada vez mais exigentes, captar a sua atenção tornou-se um grande desafio para as empresas. A segmentação publicitária desempenha um papel fundamental neste processo, permitindo melhorar a eficácia das campanhas e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI).

De facto, segundo um estudo da eMarketer, mais de 70% dos anunciantes considera que a segmentação avançada é essencial para o sucesso da sua estratégia digital. Ao mesmo tempo, 75% dos consumidores afirmam que são mais propensos a interagir com anúncios personalizados de acordo com os seus interesses e atividades recentes. No entanto, a constante evolução das tecnologias e as regulamentações sobre privacidade apresentam desafios significativos para as marcas e os especialistas em marketing.

A precisão na segmentação: um desafio essencial

Um dos principais desafios da segmentação publicitária é alcançar uma precisão ótima na identificação de audiências sem incorrer em enviesamentos ou erros de categorização. Os modelos de IA utilizados na publicidade requerem processos de treino rigorosos que incluem validação e auditoria em tempo real. Estes modelos permitem uma melhor categorização de conteúdos, uma análise de sentimento mais precisa e garantem um ambiente seguro para as marcas (brand safety).

"Não basta identificar interesses, é fundamental compreender o contexto em que o utilizador interage com os conteúdos para oferecer anúncios relevantes sem comprometer a experiência. A chave para uma classificação eficaz reside na combinação de registos precisos com uma análise contextual detalhada", destaca Javier Ruiz, Head of Sales Barcelona da EXTE.

Publicidade personalizada num ambiente cookieless

Com o desaparecimento das third-party cookies e regulamentações como o RGPD, a indústria teve de repensar as suas estratégias. A solução não passa pela recolha massiva de informações pessoais de cada utilizador, mas sim pela aplicação de tecnologias que permitam analisar padrões de comportamento sem comprometer a sua privacidade.

"Na EXTE, levamos a segmentação publicitária a um novo patamar através da nossa combinação única de dados demográficos com inteligência contextual baseada em inteligência artificial. Para a segmentação de audiências personalizadas, especialmente para anunciantes que necessitam de perfis hiper específicos, utilizamos um sistema baseado em agentes de IA. Estes agentes são pré-carregados com informação agregada sobre o comportamento do consumidor e dados sociológicos, extraídos de modelos preditivos, painéis offline e conjuntos de dados estatísticos públicos. Através de um processo de treino avançado, o agente gera conhecimentos probabilísticos sobre preferências de audiência, padrões de comportamento e relevância contextual, sem necessidade de rastrear identificadores pessoais", explica Javier Ruiz, Head of Sales Barcelona da EXTE.

O uso destes modelos permite às marcas aceder a uma categorização precisa e contextualizada, garantindo ao mesmo tempo o cumprimento das normas e a proteção da privacidade dos utilizadores. Além disso, a combinação de inteligência artificial com publicidade contextual está a permitir às marcas melhorar a relevância dos anúncios e otimizar o seu desempenho sem invadir a privacidade dos consumidores.

A integração de dados num ecossistema multicanal

Outro dos desafios é a integração eficaz das informações provenientes de múltiplos canais. Os consumidores interagem com as marcas através de diferentes dispositivos e plataformas, desde sites até aplicações móveis e CTV. No entanto, unificar estas informações para criar perfis coerentes e precisos é um desafio significativo.

O uso de modelos de inteligência artificial que harmonizam dados fragmentados sem depender de identificadores únicos está a facilitar a personalização das mensagens publicitárias de forma mais eficiente e respeitadora da privacidade. Da mesma forma, formatos inovadores adaptados a CTV estão a transformar a forma como os anunciantes podem impactar as suas audiências com mensagens-chave num ambiente premium.

A medição real das campanhas publicitárias

Avaliar o impacto real de uma campanha publicitária continua a ser um grande desafio. Tradicionalmente, as métricas de sucesso baseiam-se em clicks e impressões, mas estes indicadores nem sempre refletem a verdadeira influência de um anúncio na decisão de compra do consumidor.

Para isso, é essencial recorrer a ferramentas de medição avançadas que permitam uma análise mais profunda do desempenho publicitário, com uma abordagem que vá além das métricas tradicionais. Técnicas de modelação preditiva e testes A/B em ambientes controlados permitem avaliar o impacto real da publicidade no comportamento do consumidor. Desta forma, os anunciantes podem compreender não apenas quem vê o anúncio, mas também como ele influencia as suas decisões.