Amazon, a "âncora" que está a fazer cair as tarifas dos anúncios na TV em streaming

Amazon está a exercer uma pressão significativa sobre os custos da publicidade em streaming, levando a uma redução nas tarifas dos anúncios em plataformas como a Netflix e a Disney+. Segundo a Digiday, atualmente os anunciantes estão a pagar cerca de 40 dólares por cada 1.000 impressões (CPM) no Prime Video, um valor semelhante ao da Netflix. No entanto, a influência da Amazon poderá continuar a moldar o mercado ao longo do ano.

De acordo com Robert Kurtz, vice-presidente de soluções de meios de pesquisa na Basis Technologies, "o CPM médio em 2024 para o Amazon Prime tem estado próximo dos 40 dólares, semelhante ao da Netflix, mas significativamente mais baixo do que o da Disney+". Dados da agência Markacy reforçam esta tendência, mostrando que os CPM no Prime Video variam entre 35 e 40 dólares, enquanto na Netflix oscilam entre 32 e 42 dólares e na Disney+ entre 30 e 38 dólares.

Os especialistas concordam que o mercado publicitário em streaming está a beneficiar os anunciantes, pelo menos para já. "É um mercado favorável para os compradores e continuará a sê-lo até que a quantidade de anúncios diminua ou as plataformas encontrem novas formas de adicionar valor e justificar preços mais elevados", explica Alex Block, vice-presidente executivo de programática na Jellyfish.

O efeito Amazon: mais anúncios, preços mais baixos

A Amazon tem vindo a reduzir os custos publicitários no setor desde que introduziu anúncios no Prime Video em janeiro de 2024. Para atrair anunciantes, a empresa aplicou a sua estratégia habitual: utilizar a sua escala massiva para reduzir as margens dos concorrentes. Como resultado, os anunciantes passaram de pagar entre 39 e 45 dólares por CPM na Netflix para encontrar tarifas na faixa média e baixa dos 30 dólares, segundo dados do Wall Street Journal.

Inicialmente, havia incerteza sobre se esta queda nos preços se manteria ou se as tarifas voltariam a subir assim que a Amazon estabilizasse. Embora os preços tenham recuperado ligeiramente, não regressaram aos níveis anteriores e a tendência geral continua a ser de descida.

Ao contrário da Disney, que também converteu o seu principal plano de subscrição num modelo com anúncios, a Amazon optou por inundar o mercado com inventário publicitário mais barato. Segundo a empresa MoffettNathanson, o Prime Video gerou 50 mil milhões de impressões publicitárias em 2024, o que fez com que a oferta superasse a procura, mantendo os preços baixos.

O impacto na Netflix tem sido particularmente notável. De acordo com uma análise da eMarketer, desde o primeiro trimestre de 2024, quando o Prime Video introduziu anúncios, os CPM da Netflix caíram mais do que os do Prime Video, Disney+, Max, Peacock e Hulu. Especificamente, os custos na Netflix passaram de 42,14 dólares para 31,05 dólares até ao final do ano, enquanto no Prime Video desceram de 35,25 dólares para 28,01 dólares.

O futuro do mercado publicitário em streaming

Apesar da abundância de inventário, o investimento em publicidade nas plataformas de streaming e no mercado CTV continua a crescer. No entanto, é possível que os custos voltem a baixar, ainda que não de forma tão drástica como em 2024. Fatores como o crescimento do número de subscritores da Amazon e a introdução de mais anúncios nos seus conteúdos poderão continuar a exercer pressão descendente sobre os preços.

"É pouco provável que vejamos uma mudança tão drástica como a entrada da Amazon no mercado, mas haverá fatores que continuarão a influenciar a queda dos CPM", afirma Ross Benes, analista sénior na eMarketer. "As plataformas estão a empurrar mais utilizadores para planos com anúncios ao aumentar o preço das opções sem publicidade, o que gera mais inventário publicitário. Além disso, o tempo de visualização em streaming continua a crescer, tal como a presença de eventos desportivos em direto nestes serviços, o que aumentará a oferta e provavelmente reduzirá os CPM".

Para já, a aposta da Amazon tem dado frutos. Não só superou o seu objetivo de 1,8 mil milhões de dólares em compromissos publicitários para o Prime Video em 2024, como o seu negócio publicitário global atingiu pela primeira vez os 56,2 mil milhões de dólares. Mas, para além do dinheiro, a verdadeira vitória da Amazon tem sido o controlo: os anunciantes agora têm maior capacidade de segmentação e otimização de audiências desde a introdução dos anúncios no Prime Video.

"As opções de preços que a Amazon oferece permitem-nos fazer comparações reais com outras plataformas como a Netflix e a Disney+, garantindo que maximizamos cada dólar investido", comenta Robert Avellino, vice-presidente de Inovação e Crescimento na Tinuiti. "Esta evolução não é apenas uma questão de eficiência de custos, mas também de gerar resultados reais à escala. Em 2025, esperamos aproveitar ainda mais o potencial da oferta da Amazon em streaming".