As marcas de snacks e bebidas redefinem o seu investimento em meios face às mudanças no consumo
O impacto dos medicamentos GLP-1, como Ozempic e Wegovy, está a começar a gerar mudanças significativas na indústria publicitária, especialmente no setor da alimentação e bebidas. Embora grandes empresas como a PepsiCo, Coca-Cola, Hershey’s e Mondelez garantam que ainda não registaram uma queda evidente nas vendas, a evolução dos hábitos de consumo está a levar as marcas a repensar a sua estratégia de marketing e a ajustar o investimento em publicidade digital.
As pesquisas na internet e as decisões de compra refletem uma maior preocupação com produtos que oferecem benefícios funcionais, o que levou os anunciantes a modificar as suas estratégias em retail media, publicidade programática e targeting contextual. À medida que os consumidores procuram opções mais saudáveis, as marcas estão a direcionar as suas campanhas para mensagens que destacam atributos como o teor de proteínas, a redução do sódio ou a ausência de ingredientes ultraprocessados.
De acordo com a AdExchanger, esta mudança traduz-se numa reestruturação da publicidade digital, com um maior foco no targeting baseado na intenção de compra dentro de plataformas como Amazon Ads e Walmart Connect. A otimização do targeting tornou-se uma prioridade, tirando partido de palavras-chave como "baixo em calorias", "rico em fibra" e "snack saudável" para impactar audiências mais recetivas. Ao mesmo tempo, o targeting contextual está a ganhar relevância na publicidade programática, especialmente num contexto em que o desaparecimento das third-party cookies obriga as marcas a procurarem alternativas mais eficazes para personalizar os anúncios.
No campo criativo, as marcas também estão a recorrer à inteligência artificial para otimizar a produção de anúncios. A Coca-Cola, por exemplo, começou a utilizar IA generativa para desenvolver campanhas mais rápidas e rentáveis, maximizando a eficiência sem comprometer o reach. Paralelamente, o crescimento da CTV e do áudio digital está a impulsionar a criação de experiências publicitárias mais interativas e personalizadas, onde a mensagem se adapta em tempo real ao perfil do consumidor e ao contexto de reprodução.
O ajuste no investimento publicitário também responde a um cenário económico desafiante. O aumento dos custos de produção de matérias-primas, como o cacau, levou empresas como a Mondelez a manter preços elevados em produtos como Oreo e Chips Ahoy!, limitando a sua capacidade de oferecer descontos ou promoções. Com margens mais apertadas, as empresas estão a otimizar o investimento em marketing, eliminando gastos em meios pouco eficazes e priorizando anúncios com impacto direto nas vendas. Enquanto a Mondelez cortou o orçamento para "meios não operacionais", a Nestlé está a reformular a sua estratégia de preços antes de aumentar o investimento em comunicação.
Apesar da incerteza sobre o impacto real dos medicamentos GLP-1 no consumo de snacks e bebidas, a indústria já se está a adaptar a um cenário onde a saúde e o bem-estar desempenham um papel cada vez mais relevante nas decisões de compra. As marcas que conseguirem ajustar as suas estratégias publicitárias a esta nova realidade, apoiando-se em data, inteligência artificial e formatos emergentes, serão as que manterão a sua relevância num mercado em constante evolução. A publicidade digital já não se limita a vender mais, mas sim a redefinir a mensagem numa era em que o bem-estar do consumidor se tornou o principal motor de decisão.