A importância do inventário autenticado na era pós-cookie, por Mario Torija

Estamos a menos de 6.500 horas da perda mais significativa que a indústria já enfrentou: o fim dos cookies de terceiros no Chrome. E é hora de todos nós pararmos de ficar procurando soluções rápidas. Existem soluções comprovadas para essa perda de sinal, oferecendo o desempenho e a mensurabilidade da publicidade que precisamos coletivamente. Em particular, o inventário autenticado oferece aos publishers e anunciantes a capacidade de alcançar públicos autenticados e premium, gerando melhores resultados e construindo relacionamentos mais fortes com os consumidores.

O centro do problema

Os publishers costumavam perseguir os utilizadores em escala, mas isso não é mais uma estratégia sustentável de crescimento, muito menos de sobrevivência a longo prazo. Recentemente, a busca pela escalabilidade levou a uma série de atalhos diferentes, muito poucos dos quais atendem aos padrões que os publishers e profissionais de marketing deveriam estabelecer para si próprios, e isso não parece ser segredo.

Pergunta: Quantos artigos você leu sobre conteúdo criado para publicidade MFA nos últimos meses? Este tipo de conteúdo é perturbador e com razão, pois afasta os consumidores dos publishers, esgotando os orçamentos de marketing com resultados comerciais mínimos à medida que aumenta a pressão sobre a indústria.

Nomeadamente, a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) está a começar a desenvolver directrizes em torno dos MFA. Isso definitivamente ajudará. Mas há uma questão mais importante: por que anunciamos para públicos anónimos? Sejamos claros: os anunciantes que compram inventário anónimo estão a queimar os seus orçamentos e ficarão sem resultados mensuráveis ​​para mostrar. Se isso parecer dramático, pergunte-se: quem as minhas campanhas estão alcançando? Que resultados comerciais reais eles estão gerando?

Entre a publicidade “não autenticada” e a “probabilística”, existe uma triste linha comum: você não sabe quantas pessoas reais seus anúncios alcançam, ninguém pode medir resultados tangíveis e poucos demonstraram a capacidade de planear além das mudanças sísmicas no mundo, depreciação de cookies de terceiros e contramedidas de impressão digital.

Estamos agora num momento crítico: o desaparecimento de cookies de terceiros no Chrome será a perda de sinal mais significativa que o ecossistema de publicidade digital já enfrentou e, embora muitos já tenham começado a sua jornada para longe dos cookies, outros estão à espera até que o último minuto para mudar. Com uma regulamentação mais rigorosa e uma economia geralmente incerta a pressionar a indústria, os publishers e os anunciantes precisam de se ajustar e dar prioridade a uma publicidade mais responsável.

O inventário autenticado é o novo inventário premium

Existe uma solução proposta pelos maiores publishers: o inventário autenticado, que permite que as impressões sejam endereçáveis ​​e mensuráveis. Para as impressões que não são autenticadas, os anunciantes e publishers podem criar painéis que permitem a medição usando suas impressões autenticadas. O inventário autenticado permite que publishers e profissionais de marketing vão além dos dispositivos para alcançar pessoas reais: aproveitem dados próprios para personalizar as interações com seus clientes, gerando mais valor para todos.

Além disso, o inventário autenticado pode ser combinado com dados contextuais do publisher. Eles já começaram a explorar como podem integrar os insights dos profissionais de marketing em seus próprios dados, usando a autenticação como um link. Os publishers estão a adoptar a mesma abordagem no lado da medição: usando uma medição clara do inventário autenticado para analisar o que está acontecendo no inventário não autenticado.

Os publishers com uma base sólida de inventário autenticado estão bem preparados para a era pós-cookie. Eles estão se a concentrar na construção de relacionamentos com os consumidores, comunicando de forma transparente o valor que eles fornecem em troca de informações pessoais. Esta é uma estratégia viável e visionária centrada numa relação em que os consumidores concordam em partilhar as suas próprias informações. Sim, é mais caro em termos de CPM, mas comprovadamente gera melhores resultados.

Um exemplo: nós da LiveRamp recentemente ajudamos a Danone a se antecipar ao fim dos cookies, migrando para inventário autenticado e compras de mídia baseadas em Deal ID. A estratégia impulsionou imediatamente o envolvimento do vídeo e gerou um aumento de 40% em comparação com impressões anteriores baseadas em cookies.

Cada dólar gasto pelos profissionais de marketing deve ser atribuído a um resultado e, com publicidade não autenticada, isso é impossível. Mas cada impressão autenticada é uma impressão mensurável. Ao trabalhar com os principais publishers da Comscore, os anunciantes podem garantir que suas compras tenham um relacionamento forte. Eles não alcançarão apenas consumidores reais, mas também os certos.

O caminho já está marcado

O inventário autenticado permite que publishers e anunciantes alcancem públicos premium. Isto não só leva a melhores resultados a curto prazo, mas também cultiva relações mais fortes e sustentáveis ​​com os consumidores.

Esses relacionamentos mais profundos não são apenas imediatamente benéficos para a capacidade de endereçamento, mas também ajudam os publishers a manter relacionamentos duradouros ao longo do tempo, uma abordagem drasticamente diferente da busca por escalabilidade de curto prazo. Além disso, os publishers agora têm mais acesso para começar a trabalhar com inventário autenticado.

Soluções plug-and-play como o ATS da LiveRamp oferecem aos publishers um caminho a seguir. Aqueles que ficarem à frente desta “curva” permanecerão à frente da concorrência. Os profissionais de marketing que já utilizam inventário autenticado irão colher benefícios muito além da depreciação dos cookies do Chrome.

E o resto de nós, quer sejamos uma empresa AdTech ou uma agência, temos a responsabilidade de ajudar os nossos parceiros e clientes a ir além e a tomar decisões que ajudarão a conduzir o ecossistema para um futuro endereçável.

Mario Torija, Diretor de Desenvolvimento de Editores da LiveRamp na Espanha