Um estudo afirma que os anúncios permanecem “ativos” mesmo que a televisão esteja desligada

Os anunciantes continuam preocupados com o facto de estarem a pagar por anúncios apresentados em televisores sem som, uma frustração persistente causada por problemas tecnológicos ou, dizem alguns especialistas, pela falta de transparência.

Em junho de 2022, o GroupM e a empresa de medição iSpot descobriram que 8% a 10% das impressões em TVs conectadas ocorriam quando a TV estava desligada, custando aos anunciantes cerca de US$ 1 bilião por ano em perdas, conforme relatado pelo The Wall Street Journal na época.

O relatório concluiu que uma das causas eram dispositivos externos de streaming de conteúdo: um utilizador poderia desligar a TV sem que o dispositivo de streaming soubesse e, consequentemente, continuar enviando solicitações de lance. Segundo o relatório, devido a esse erro, 17% das impressões de dispositivos externos foram veiculadas com a TV desligada, enquanto o problema era praticamente inexistente em aplicativos de Smart TV.

Mais de um ano depois, os anunciantes ainda examinam minuciosamente suas compras de anúncios para garantir que suas campanhas não sejam veiculadas quando a TV estiver desligada. Mas, embora algumas marcas afirmem que o problema melhorou, a realidade é que ainda persiste.

“Os publishers estão ‘manipulando’ o jogo a seu favor e é por isso que precisamos de transparência total”, disse o chefe de um anunciante à Adweek. A luta dos anunciantes para garantir que os seus anúncios aparecem numa televisão que está efectivamente a transmitir é um exemplo dos desafios colocados pela compra de streaming de vídeo, onde a tecnologia publicitária e as estruturas da indústria continuam a ser desenhadas, até certo ponto, para a televisão linear. e não para a televisão conectada, um meio mais híbrido.

A transparência é outro dos desafios da indústria, tal como a medição, cuja normalização não é fácil, apesar de o sector continuar a desenvolver ferramentas e regulamentos comuns.

Procure soluções 

Diante desse problema, os compradores procuram soluções. A MediaMonks começou a avaliar a percentagem de anúncios que foram ao ar com a TV desligada há um ano e meio, segundo o gestor de investimentos da marca Matthew Kramer, cujos resultados foram semelhantes aos números do GroupM, entre 8% e 10%. Agora, os casos de anúncios veiculados com a TV desligada estão na casa de um dígito.

Kramer atribui esse declínio ao fato de a agência priorizar acordos mais diretos com os proprietários de conteúdo. “Não é necessariamente culpa do publisher, porque há muitos pontos de contato que eles talvez nem conheçam”, diz ele. “Mais saltos na cadeia significam mais oportunidades para falhas de comunicação ou mais oportunidades para os fraudadores intervirem.”

Embora Kramer diga que a fraude pode causar impressões numa TV que de outra forma seria desligada, outros compradores apontam que a raiz do problema reside nos desafios tecnológicos de comunicação entre diferentes dispositivos. Portanto, fazer acordos diretos com os publishers não ajudaria necessariamente.

Alguns profissionais do setor afirmam que o índice de propagandas veiculadas com a televisão desligada em aparelhos externos diminuiu significativamente desde o ano passado. Outros compradores culpam os publishers pelo problema, que tentam engordar seus resultados financeiros com impressões desperdiçadas.

Perdas dos anunciantes

Seja qual for a causa, alguns especialistas do setor não têm certeza de quanto tempo durarão os anúncios de TV com narração. As Smart TVs, nas quais a transmissão de publicidade com a televisão desligada é menos problemática, continuam a ganhar quota de mercado em comparação com dispositivos externos. O tempo de visualização de Smart TV cresceu 31% entre o segundo trimestre de 2022 e o segundo trimestre de 2021, enquanto a visualização em dispositivos de TV conectados aumentou apenas 7,8%, de acordo com a empresa de inteligência de media de streaming Live Together.

“Acho que esse problema desaparecerá por si só”, diz Shailin Dhar, fundador da empresa de medição de publicidade digital Method Media Intelligence. No entanto, há uma falta significativa de dados que leva muitos compradores a se perguntarem quanto gastam em anúncios exibidos quando a TV está desligada. 

A MediaMonks obteve taxas de desligamento de TV comparando dados de reconhecimento automático de conteúdo de smart TVs, dados que mostram o que está sendo reproduzido em uma smart TV e dados de decodificadores.

“Não parece haver solução mágica ”, diz Kramer. "Você tem que analisar vários pontos de dados diferentes. Neste momento, você tem que fazer algum trabalho investigativo."

Algumas empresas de tecnologia de publicidade estão trabalhando em soluções, como a iSpot, por exemplo, que desenvolveu uma ferramenta para medir quantas impressões foram produzidas quando as TVs foram desligadas. A ferramenta foi lançada em versão beta em outubro de 2022 e de forma mais ampla no primeiro trimestre deste ano.

Além disso, o GroupM e a iSpot estão agora a conduzir a segunda fase do estudo, que ainda não foi publicada. Por sua vez, o IAB Tech Lab oferece aos publishers novas tecnologias, como a função “TV desligada” e o sinal “Você ainda está assistindo”, por meio de seu SDK de medição aberto. Até agora, a tecnologia está disponível para dispositivos baseados em tvOS e Android TV, e o órgão comercial adicionará suporte para TVs Samsung e LG ainda este ano, de acordo com Shailley Singh, COO e EVP de produto.

Fonte: Adweek