Um estudo revela que a API Protected Audiences pode ser quase tão eficaz quanto os third-party cookies
No meio do debate sobre o futuro das third-party cookies e a privacidade dos utilizadores, um estudo recente realizado por pesquisadores da Questrom School of Business da Universidade de Boston trouxe à tona uma alternativa promissora: a API de Protected Audiences do Chrome, mais conhecida como PAAPI. Segundo o relatório, a PAAPI foi projetada para permitir o retargeting sem o uso de third-party cookies e pode ser quase tão eficaz quanto o retargeting baseado nesses cookies, atingindo uma efetividade de 81,8% em termos de conversões por clique, de acordo com AdExchanger.
O estudo, conduzido em parceria com uma DSP (não identificada) e a CMA do Reino Unido, analisou dados de mais de 2.000 anunciantes e dividiu os usuários do Chrome em três grupos: um com third-party cookies ativados, outro utilizando apenas PAAPI para retargeting, e um terceiro sem cookies nem PAAPI. Os resultados mostraram que os cliques caíram 88% e as conversões 90% no grupo que não utilizava cookies nem PAAPI, destacando o enorme impacto da remoção das third-party cookies..
No entanto, os resultados foram significativamente melhores para os anunciantes que usaram a PAAPI. Apesar de os cliques caírem 47,4% e as conversões 50,2% em comparação com o grupo que utilizava third-party cookies, a diferença foi muito menor. Segundo o autor principal do estudo, Shunto Kobayashi, professor assistente de marketing na Universidade de Boston, o desempenho da PAAPI é mais “impressionante” quando ajustado em função do investimento e das impressões. “Embora, à primeira vista, pareça uma recuperação modesta, ao ajustar os resultados pelo investimento em anúncios e pelo número de impressões, a PAAPI é 86,4% tão eficaz quanto os third-party cokkies para cliques e 81,8% para conversões por dólar investido”, explicou Kobayashi.
Desafio de adoção
O estudo também destacou um problema que afeta a efetividade geral da PAAPI: a baixa adoção do sistema na indústria. Atualmente, o setor de AdTech não adotou amplamente o Privacy Sandbox, o que significa que há uma quantidade menor de impressões disponíveis para serem geridas por meio da PAAPI em comparação com os third-party cookies. “A falta de adoção está limitando o impacto”, observou Kobayashi. Para que a PAAPI alcance seu máximo potencial, será necessário um compromisso maior dos participantes, especialmente por parte dos SSPs.
Segundo AdExchanger, o lento ritmo de adoção da PAAPI reflete, em parte, a confusão na indústria sobre a desativação dos cookies de terceiros, que foi adiada várias vezes. Embora o Google tenha anunciado a remoção gradual dos cookies de terceiros para 2024, a contínua incerteza levou muitos anunciantes e publishers a atrasarem os testes e a implementação de alternativas como a PAAPI.
O estudo também jogou luz sobre outra alternativa sem cookies que muitos publishers estão adotando: o ID bridging, que utiliza first-party data para tentar replicar os third-party cookies. Através do ID bridging, os publishers podem correlacionar usuários com IDs quando não há cookies disponíveis, melhorando a percepção de valor de seu inventário nos leilões publicitários. No entanto, os autores do estudo descobriram que o ID bridging pode não ser uma solução viável a longo prazo, pois a eficácia do retargeting baseado nesses IDs tende a diminuir rapidamente à medida que os usuários apagam seus cookies próprios.
Garrett Johnson, coautor do estudo e professor associado de marketing na Universidade de Boston, explicou que o problema com o ID bridging é que os dados próprios são frágeis. “O retargeting depende de sinais do comportamento do usuário, e quando esses sinais se degradam ao longo do tempo, a utilidade do ID bridging diminui”, comentou Johnson, sugerindo que essa técnica pode ser apenas uma solução temporária.
A PAAPI é a melhor solução?
Embora a PAAPI tenha se mostrado uma alternativa promissora, essa API não está isenta de problemas. Segundo o estudo, o sistema ainda enfrenta desafios técnicos, como a latência, que pode afetar negativamente a experiência do usuário, especialmente em dispositivos móveis. Além disso, os grupos de interesse da PAAPI expiram após 30 dias, o que limita sua eficácia para reengajar usuários que perderam o interesse em uma marca ou produto.
Por outro lado, o estudo sublinha que o objetivo da PAAPI não é ser uma solução única para todos os problemas da publicidade programática, mas sim uma opção dentro de um conjunto mais amplo de soluções de segmentação aprimoradas pela privacidade. “Não estamos aqui para dizer qual é a melhor solução de substituição”, explicou Kobayashi. “Nosso objetivo é demonstrar que a segmentação baseada na privacidade pode ser tão eficaz quanto a que usa cookies, e a PAAPI é apenas um exemplo disso”, acrescentou o pesquisador.
Impacto para os publishers e para a indústria
Embora o estudo foque principalmente nos anunciantes, os desafios para os publishers não devem ser ignorados. À medida que o Privacy Sandbox continua a se desenvolver, permanecem as preocupações sobre como isso afetará as receitas dos publishers, especialmente dos menores. Johnson observou que a baixa adoção das APIs do Sandbox pode mitigar temporariamente o impacto sobre a receita dos publishers, mas se os cookies fossem eliminados amanhã, a adoção da PAAPI aumentaria rapidamente, afetando as receitas programáticas dos publishers.
À medida que a indústria da publicidade programática avança para um futuro sem cookies, a API Protected Audiences poderá desempenhar um papel crucial na nova era da privacidade digital. No entanto, seu sucesso dependerá de sua adoção generalizada e da capacidade das plataformas publicitárias de integrar eficazmente soluções sem cookies que continuem a gerar resultados significativos para anunciantes e publishers.