Privacy Sandbox, fim dos cookies e segmentação contextual, protagonistas do Prebid Summit em NY

As frustrações dos publishers relativamente às mudanças no ecossistema da publicidade digital estão a começar a transbordar, e a sua raiva ficou evidente no Prebid Summit, em Nova Iorque. O evento foi a primeira reunião liderada pela Prebid, a organização por trás do software de header bidding de código aberto amplamente utilizado. O que acontece quando se reúne um grupo de publishers e SSPs técnicos e inteligentes numa sala? Esses foram alguns dos temas mais discutidos no evento, segundo AdExchanger

Ninguém está pronto para o Privacy Sandbox

“Os cookies de terceiros escaparam do tubarão há muito tempo”, disse Garrett McGrath, vice-presidente sénior de gestão de produtos da Magnite. “Precisamos de nos afastar disso e dar mais controle aos publishers e utilizadores.” Mas o que Magnite ouve dos publishers é que eles estão apenas a começar a testar o Privacy Sandbox do Google e a lidar com as mudanças significativas que os DSPs e SSPs terão que fazer.

A sustentabilidade está prejudicando os publishers?

Durante um workshop sobre SPO e otimização do caminho da demanda, Stephen Johnston Jr., fundador e CTO da PubWise, mencionou que a Prebid está a trabalhar na qualidade da demanda. O objetivo é investigar o que os revendedores fazem durante os leilões programáticos e se eles realmente estão dando lances nas impressões com a intenção de ganhá-las. Transmitir essas informações aos publishers pode ajudar nos seus esforços de sustentabilidade.

A menção à sustentabilidade levou Jordan Cauley, diretor de produto da Mediavine, a brincar: “Você não acha que a sustentabilidade é apenas uma captura arbitrária para fazer o SPO parecer mais aceitável?”

Cauley admitiu que estava “lançando uma bomba por diversão” e afirmou que uma melhor sustentabilidade ambiental e preços mais baratos para os compradores não são mutuamente exclusivos. Mas as conversas sobre sustentabilidade também precisam considerar o tamanho dos anúncios criativos e o número de tags incluídas no criativo, disse ele. “Estamos cobrindo a superfície pequena em vez do servidor de anúncios, que é a superfície grande.”

O comentário de Cauley levou outros participantes do sell-side a avaliarem como os esforços para criar um ecossistema de publicidade digital mais sustentável têm sido demasiado centrados nas ofertas.

“Você gera mais receita se puder enviar mais solicitações aos DSPs, porque terá mais chances de superar o ritmo da campanha”, disse Nils Lind, CEO da Assertive Yield, uma plataforma de gestão de receita. “Do ponto de vista do editor, não há incentivo para ter apenas um caminho direto.”

Alguns participantes da sala sugeriram que “ser capaz de atribuir receita a elementos específicos no arquivo Ads.txt tornaria mais fácil para os editores cortarem revendedores que não estão realmente a comprar inventário”. Mas um participante brincou dizendo que isso soa como a intenção do Buyers.json, que “ninguém usa”.

Um número esmagador de opções alternativas

Enquanto isso, os publishers enfrentam a perspectiva de tentar todos os tipos de alternativas aos cookies de terceiros, algo que Paul Ryan, CTO da OpenX, acha assustador.

Dado que o Prebid suporta dezenas de IDs alternativos, novos mecanismos de compra e uma série de módulos analíticos, o fato é que os publishers e SSPs precisam ser muito astutos sobre o que testarão nos próximos meses, disse Ryan.

Por sua vez, a editora de tecnologia Freestar está a testar cerca de 14 módulos de ID diferentes, disse Matt Burgess, vice-presidente executivo de demanda .

Mas o que os compradores dizem à Freestar sobre suas preferências nem sempre é refletido nos testes. Por exemplo, alguns compradores dizem que não querem combinar públicos-alvo usando IDs probabilísticos, mas ainda negociam ofertas que os utilizam.

A forma como os SSPs selecionam o inventário do publisher também pode afetar a forma como os anúncios são comprados. Por exemplo, a Freestar percebeu que os SSPs estavam a selecionar inventário com base na identificação sem o seu conhecimento, disse Burgess. Mas em vez de combater essa prática, a Freestar está inclinada a tentar maximizar a receita que os seus publishers obtêm com esses acordos.

As ofertas programáticas garantidas (PG) são outro método de compra alternativo destinado a fornecer acesso ao inventário específico do publisher. Mas as vendas de PG caíram este ano, de acordo com Ryan Maynard, vice-presidente de operações programáticas de vendas da Raptive, o que levanta a questão de saber se os compradores realmente desejam fazer transações dessa forma.

A segmentação contextual está ganhando terreno?

Além da necessidade de testar soluções alternativas, a morte iminente dos cookies de terceiros também causou uma mudança no sentido da segmentação contextual. Mas parece que os compradores confiam mais na segmentação contextual baseada em conteúdo no nível de URL do que na segmentação contextual baseada em público-alvo, como SDA (Seller Defined Audiences), “porque você realmente precisa acreditar no público e ele precisa ser certificado”. Ryan da OpenX .

O problema com o SDA é que a maioria dos publishers usa a taxonomia de conteúdo do IAB para classificar segmentos de público, mas “nenhum DSP dá ouvidos a isso”, disse Ryan, já que preferem usar suas próprias taxonomias de conteúdo.

No entanto, isso não significa que a indústria possa jogar a toalha e admitir a derrota da SDA, explicou Stephanie Layser, chefe global de soluções de tecnologia de publicidade para publishers da Amazon Web Services. Organizações como Prebid e IAB precisam de se concentrar em tornar os padrões viáveis ​​e certificáveis, porque é isso que o comprador deseja. Mas a criação de normas não significa que serão adoptadas. “Você pode implementar todos os tipos de coisas malucas como padrão”, disse Ryan. "Mas se não forem implementadas pelas pessoas que têm dinheiro, então isso realmente não importa."

Fonte: AdExchanger