Por que a Lenovo decidiu internalizar a parte AdTech?

A equipa de marketing da Lenovo não foge dos desafios, isso é claro. Afinal, gerir o seu próprio servidor de anúncios não é uma tarefa simples nem económica. No entanto, como diz o ditado, nada de valioso vem sem esforço, e um servidor de anúncios é inegavelmente valioso para um determinado tipo de anunciante.

“Queríamos ser capazes de controlar todos os nossos dados (veiculação de anúncios) para ter aquele nível de transparência que nos permitiria entender o que está acontecendo nos diferentes GEOs nos quais investimos marketing”, diz Rick Corteville, líder executivo da Lenovo centro global de excelência em media.

Assim, a empresa de electrónica nomeou o Adform como seu principal servidor de anúncios. Anteriormente, eles estavam limitados a seguir a escolha do servidor de anúncios da agência. Embora esta abordagem possa ter sido menos stressante, os profissionais de marketing da Lenovo nunca se sentiram realmente no controle da gestão das suas campanhas publicitárias .

Isto é o que acontece quando as mesmas campanhas são executadas através de vários servidores de anúncios. É como tentar montar um quebra-cabeça com peças que faltam, porque diferentes servidores de anúncios rastreiam diferentes tipos de dados em diferentes partes do mundo, em velocidades diferentes. Ou, dito de outra forma, as campanhas da Lenovo não estavam a receber o acompanhamento exaustivo de que necessitavam .

“Fazer a mudança significou que, se realmente quiséssemos entender como a nossa publicidade estava a funcionar, poderíamos obter o que consideramos o quadro completo, sem ter que recorrer a várias fontes diferentes para tentar remendar algo”, disse Corteville.

Esse tipo de configuração pode mudar o jogo, especialmente quando a compra do público enfrenta restrições. Quanto mais isso acontecer, maior será a procura por locais onde esse tipo de compra possa continuar a ser feita, principalmente de publishers. Neste cenário, ter um servidor de anúncios é crucial para centralizar a medição, verificação e atribuição de campanhas em todos estes sites.

“Vemos que cada vez mais anunciantes estão preocupados com o acesso que têm aos seus dados publicitários, o que não tem apenas a ver com o que está a acontecer com a endereçabilidade (addressability) de terceiros, mas também com os próprios jardins murados (walled gardens)”, afirma Rick Jones, Presidente Regional, Europa Ocidental, Adform: "Essa capacidade de acessar dados num nível granular é fornecida exclusivamente por dados de entrega de anúncios, bem como CRM e dados contextuais."

Para muitas empresas, as complicações não compensam. A instalação de um servidor de anúncios pode ser cara e o processo demora muito, especialmente se for substituir um existente. Isso significa desmontar e alterar as configurações de rastreamento atuais. E não se esqueça dos meses necessários para se familiarizar com esta nova abordagem e com os dados. Está claro que os profissionais de marketing da Lenovo são entusiastas de nenhum sucesso e de nenhum ganho.

“O que fizemos foi dar um passo em frente para podermos tirar partido dos dados gerados a partir da nossa publicidade digital e conectá-los ao ecossistema global que temos em funcionamento”, disse Corteville.

E esse ecossistema inclui o servidor de anúncios buy-side da Adform, vários DSPs geridos por agências para ofertas programáticas e a plataforma de gerenciamento de dados da Adobe. Notavelmente, a Lenovo detém os contratos de muitas destas AdTechs, dando aos seus vendedores direitos de acesso a tudo, desde preços a dados valiosos. O plano é expandir e fortalecer essas relações no futuro.

“Temos trabalhado com as nossas agências para realmente maximizar os nossos investimentos nos nossos DSPs, mas à medida que continuamos a desenvolver a nossa estratégia procuramos parceiros com quem possamos ter uma parceria mais direta”, disse Corteville. “Sim, os nossos DSPs ainda são feitos por meio das nossas agências parceiras, mas uma das coisas que começamos a fazer é criar mais parcerias globais de mídia conjunta com alguns dos maiores players do setor”.

A introdução de um servidor de anúncios é apenas uma peça do quebra-cabeça mais amplo da estratégia da Lenovo, que começou há cerca de 18 meses. Foi então que a empresa criou um centro de excelência dentro da sua equipa de media global. Aos profissionais de marketing deste centro foi dada a importante tarefa de encontrar uma forma mais eficaz de alocar o orçamento de publicidade online da Lenovo. Esses dólares cresceram e tornaram-se uma parcela significativa do orçamento geral de publicidade da empresa.

“O digital tornou-se um componente tão importante da nossa alocação de media que ter pessoas com esse tipo de experiência foi fundamental para podermos orientar nossos investimentos no futuro”, afirma Corteville. “Achamos que seria melhor ter essa experiência dentro das quatro paredes da Lenovo, em vez de depender de parceiros diferentes”.

Isto aponta para uma tendência mais ampla, embora esteja a acontecer de forma gradual, em que os anunciantes estão a assumir mais controlo sobre os seus investimentos.

“Houve uma mudança muito interessante na indústria nos últimos dois anos, onde o nível de formação tornou-se mais equilibrado entre agências, fornecedores de tecnologia e clientes”, disse Clare Ritchie, vice-presidente de programação global e interna do Omnicom Media Group, num evento organizado pela New Digital Age no mês passado. "Tanto foi investido em conhecimento que chegamos a um ponto em que estamos tendo conversas muito interessantes, algumas das quais são lideradas pelo cliente, algumas das quais são lideradas pela tecnologia e algumas das quais são de colaboração. Já faz muito tempo chegando."

Fonte: Digiday