Disney depende de programático para atrair novos anunciantes

A Disney continua com seus planos de automatizar ao máximo suas vendas de publicidade e o próximo passo é o self service programático. Nesta quarta-feira, a Disney anunciou a adição de seu gráfico de audiência primário ao Disney Campaign Manager, que foi renomeado como Hulu Ad Manager no início deste ano.

O objetivo da mudança de marca era destacar que a plataforma de self service da Disney incluirá inventário de streaming além do Hulu a partir do próximo ano, incluindo Disney+ e ESPN+. Por enquanto, apenas o Hulu está disponível.

Com essa mudança, a Disney espera especialmente atrair mais anunciantes de TV locais para o streaming, oferecendo uma segmentação melhor do que a que conseguem na TV linear, incluindo a segmentação geográfica, como explicou Jennifer Donohue, vice-presidente sénior de vendas locais.

A segmentação baseada em localização nem sempre é a mais precisa em anúncios lineares, como evidenciado pelos eleitores que recebem anúncios sobre tópicos nos quais não têm interesse.

Mas desde que o Disney Campaign Manager abriu o acesso à sua plataforma no início deste ano, cerca de 800 agências que não tinham trabalhado anteriormente com a Disney aderiram à plataforma, um quarto das quais representa anunciantes locais. O restante são agências focadas principalmente em buscas e medias sociais, mas estão começando a transferir parte de seus orçamentos para CTV.

Segundo a Disney, o número de compradores de publicidade locais com quem trabalha aumentou 50% graças, em grande parte, à sua oferta de self service .

Primeiros passos

Uma das razões pelas quais a sua oferta de self service é atraente para os compradores é que ela reduz a barreira de entrada, explica Gogi Gupta, CEO da agência de marketing de desempenho Gupta Media, uma das agências que agora utiliza o gestor de ativos de campanhas da Disney.

A plataforma torna o inventário do Hulu mais acessível a uma gama mais ampla de clientes, de acordo com Gupta, que observou que “a capacidade de gerenciar campanhas nós mesmos nos dá tempos de resposta mais rápidos para relatórios e mais flexibilidade para experimentar opções criativas”.

Os anunciantes que usam o Disney Campaign Manager podem fazer upload de seus criativos publicitários e definir parâmetros de campanha, como orçamento, metas de impressão e tempo de exibição.

Os compradores podem segmentar seu público com base em CEPs ou regiões, tipo de conteúdo, idade, sexo e segmentos com base em interesses. As agências podem criar metas de público-alvo no Disney Campaign Manager usando o mercado de dados LiveRamp, que fornece acesso a dados de terceiros. Além disso, a partir desta semana, os compradores também poderão comparar esses dados com os dados próprios da Disney.

“Tínhamos que ter certeza de que não dependíamos apenas de segmentos de terceiros”, diz Jamie Power, vice-presidente sênior de vendas endereçáveis ​​da Disney. “Os dados próprios são o próximo passo necessário para fornecer o alcance mais amplo possível aos públicos-alvo e aos mercados locais”, afirma Power.

A compra de anúncios é feita diretamente através do servidor de anúncios da Disney, e não através do SSP que a Disney usa para algumas de suas outras compras programáticas, como o Magnite. O Disney Campaign Manager, em suma, é um pedido de inserção automatizado, mas com mais controle e mais transparência, como disse Donohue.

A medição de campanha na plataforma, além dos resultados básicos de alcance e frequência, vem da Innovid, um fornecedor de medição baseado em resultados que analisa o tráfego da web, brand lift e downloads de aplicativos.

Audiências locais

Segmentação e resultados são o que os compradores de publicidade televisiva procuram quando consideram adicionar CTV aos seus planos de meios. Os compradores, acostumados a alcançar mercados hiperlocais com publicidade linear direcionada, têm sido especialmente lentos em experimentar o streaming. Além do problema de escala da televisão endereçável, os padrões de medição da CTV continuam muito fracos.

Mas as promessas de melhor segmentação e maior escala estão fazendo os anunciantes reconsiderarem sua posição em relação ao streaming. Além de adicionar seu gráfico de audiência à plataforma esta semana, a Disney já adicionou a capacidade de compradores locais negociarem tarifas no início deste ano, além de expandir as opções de geolocalização baseadas em DMA. A empresa afirma que agora atinge mais da metade da população dos EUA.

“Qualquer coisa que oferecemos a um cliente nacionalmente, faremos localmente, sejam eles transacionando conosco diretamente ou por meio de automação”, disse Donohue, que espera que a procura continue a crescer à medida que a Disney disponibilizar o inventário Disney+ e ESPN+ no seu próprio país.

Fonte: AdExchanger