Os meios devem recuperar o controlo dos cookies

Historicamente, as marcas de publicidade analisam os seus consumidores criando perfis com base em vários dados demográficos ou através do uso de cookies.

No entanto, mudanças significativas estão ocorrendo agora no setor que forçam as marcas a repensar a maneira como encontram clientes e se conectam com eles.

Desde que o Google anunciou que deixaria de oferecer suporte a cookies de terceiros ainda este ano, os anunciantes foram forçados a procurar novas maneiras de alcançar seu público. À medida que o mundo avança, entender o público será crucial para se comunicar de forma eficaz em um mundo onde a privacidade está no topo de todas as agendas de notícias e publicidade.

A Adobe afirma que, quando se trata de sites em geral, 77% dos sites e 82% dos anúncios digitais usam atualmente tracking cookies. O que estão a fazer a esse respeito?

O declínio dos cookies está forçando as empresas a procurar maneiras novas, eficazes e compatíveis de alcançar seu público sem invadir sua privacidade. É compreensível que se trate de um grande ajustamento. Os cookies de terceiros foram um meio amplamente utilizado para alcançar esses objetivos, embora caro e trabalhoso. São necessárias novas soluções.

Imagine um futuro em que ninguém possa mudar o seu negócio da noite para o dia modificando algoritmos.

Uma das soluções é a publicidade contextual, uma forma de publicidade direcionada em que o conteúdo do site e as palavras-chave são analisados em tempo real para determinar a sua adequação à mensagem de uma marca.

A publicidade contextual não utiliza pesquisa ou histórico de navegação ou cookies, por isso respeita a privacidade.

Prioridade à privacidade e à confiança

O cenário da AdTech mudou muito nos últimos anos, e a privacidade e a confiança do público contribuíram significativamente para essa mudança. Naturalmente, a recolha de dados e os cookies têm uma má perceção pública, uma vez que são frequentemente considerados como invasores de informações privadas, e que os anúncios seguem os consumidores online.

Como a publicidade digital continua a lutar com a perceção negativa do consumidor, cabe aos anunciantes encontrar maneiras de recuperar a confiança. Eles devem oferecer anúncios atraentes que se integrem perfeitamente às páginas dos editores e melhorem a experiência do usuário.

O sector está a adaptar-se. Embora a segmentação contextual tenha se tornado uma alternativa confiável aos cookies, nos últimos anos os anunciantes viram outras novas soluções entrarem em jogo.

Muitas marcas estão se voltando para a coleta de dados baseada em consentimento, Zero-Party ou First-Party (Zero-Party, é claro, de pesquisas, pesquisas, etc., e First-Party de atividade na web que requer análise). Os consumidores podem subscrever uma newsletter e partilhar as suas informações pessoais, tais como nomes e endereços de e-mail num registo web (First-Party) ou preferências de marketing (Zero-Party). Isso permite, é claro, direcionar melhor os clientes potenciais ou existentes para convertê-los ou retê-los. Então podemos começar a recuperar o controle.

As consequências dos cookies

As consequências da “morte dos biscoitos” criam um quadro interessante para os próximos anos. Muitas marcas e anunciantes serão forçados a repensar suas estratégias e o setor passará por um período de transição.

Será testada uma vasta gama de novas soluções e, sem dúvida, haverá vencedores e vencidos. No entanto, ninguém ganhará mais do que o consumidor, pois os anunciantes se concentram mais na experiência do usuário na tentativa de entregar melhores resultados sem o uso de cookies: mais criatividade, mais conhecimento, mais foco tecnológico. Mais pensar fora da sua zona de conforto.

A expressão "antecipar-se aos acontecimentos" é muito utilizada, mas nunca é tão fácil como parece. Exige um conhecimento aprofundado do setor, grande criatividade e clarividência para prever a próxima viragem antes que esta ocorra. No entanto, embora desafiadores, os recursos certos podem ajudar qualquer marca a dar esse importante passo à frente.

A indústria e os consumidores verão as pessoas e a pesquisa de dados priorizadas, e as marcas precisarão desenvolver a confiança de uma sociedade de consumo cada vez mais cética. Aqueles que constroem um forte vínculo por meio de segmentação precisa e maior envolvimento do cliente ganharão durante esse período de transição.

Num mercado implacável e viciosamente competitivo, as novas tecnologias pioneiras podem ter um enorme impacto na eficácia das campanhas publicitárias. Qualquer decisão lenta, tardia ou ineficaz pode deixar as marcas para trás na luta para atrair clientes e, mais importante, vendas.

Quanto mais cedo as empresas olharem para o futuro, mais cedo as pessoas certas as verão no momento certo, o que beneficiará a todos.

O aprofundar das relações com os principais parceiros é de vital importância para as empresas de media, especialmente agora. Devemos tentar extrair, manipular e explorar o máximo possível de dados e informações em primeira mão para os clientes.

Mas, talvez acima de tudo, devemos assumir o controle da situação dos cookies, que ainda está por vir, e compartilhar informações com nossos anunciantes por meio de nossas equipas de vendas.

Fonte: INMA