O Retail Media avança para a integração total de meios e dados para maximizar o seu impacto

O Retail Media está numa encruzilhada, tentando resolver o seu "cubo de Rubik" através da integração eficaz de todos os elementos do seu ecossistema, incluindo CTV (Connected TV) e publicidade OOH (Out of Home), conforme relatado pelo The Media Leader. O objetivo é maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) publicitário e adaptar-se de forma criativa às necessidades em constante mudança dos consumidores.

Historicamente, algumas indústrias mudaram com um único lançamento ou uma revelação que gerou uma onda de interesse. No entanto, na maioria dos casos, as mudanças acontecem como resultado de uma série de eventos que orientam o comportamento numa nova direção. O crescimento do Retail Media segue esta trajetória. Para atingir o seu máximo potencial, o Retail Media precisa fazer uma série de ajustes estratégicos que, em conjunto, demonstrem o verdadeiro valor do investimento neste tipo de publicidade.

O ecossistema do Retail Media

Atualmente, o Retail Media é concebido como um ecossistema que inclui dados de vendas, CRM, fidelização, comércio digital, in-store media (media nas lojas), tecnologia de medição e otimização, e integração de meios mais amplos como TV, rádio e OOH. O desafio é integrar todos estes elementos de forma harmoniosa para maximizar o ROI das marcas e compreender como cada componente e suas interações afetam o comportamento do consumidor.

Melhoria do in-store media

Uma investigação recente da Co-op Media Network e Circana deu um passo importante para a compreensão de como o in-store media influencia o comportamento dos consumidores. O estudo mostrou que o Retail Media nas lojas não é apenas uma forma tradicional de marketing de desempenho, mas também um impulsionador de descoberta e experimentação, que pode gerar vendas futuras noutros locais.

Analisando campanhas em categorias como confeitaria, cerveja e gelados, verificou-se que os anúncios de produtos de consumo rápido (FMCG) nas lojas Co-op não só aumentam as vendas nas lojas, mas também em concorrentes locais. Isto indica que os consumidores recordam o que veem e muitas vezes compram os produtos novamente noutros formatos ou locais, sublinhando a importância do Retail Media na mistura publicitária e o seu impacto além do ponto de venda inicial.

Integração de CTV e OOH: os próximos grandes passos

O próximo desafio é entender como o in-store media pode ser integrado com CTV e OOH digital ou programático. Melhorar a interação entre estes meios será crucial para completar a proposta do Retail Media e maximizar o seu impacto no mercado.

O lançamento do AVOD (publicidade em vídeo sob demanda) da Amazon Prime Video no início deste ano foi um avanço significativo. Com esta iniciativa, a Amazon conectou a sua proposta de Retail Media a uma audiência de 200 milhões de utilizadores, permitindo que tanto as marcas endémicas como as não endémicas alcancem públicos com base nos vastos dados de retalho da Amazon.

Ao mesmo tempo, retalhistas físicos como Boots, Sainsbury's, Currys e Tesco estão a explorar como utilizar a televisão para alcançar consumidores além do ponto de venda, experimentando novas estratégias que integram televisão com as suas lojas. Nos EUA, empresas como Roku, Google, The Trade Desk e TikTok estão a colaborar com o Walmart Connect para desenvolver uma proposta AVOD, sublinhando a importância da integração da CTV para competir com a Amazon.

O papel do OOH no Retail Media

Segundo o The Media Leader, integrar o OOH nas ofertas de retail evidencia o potencial significativo de combinar estes meios para atingir múltiplos objetivos: desde a estimulação imediata da intenção de compra até ao aumento da notoriedade e do envolvimento a longo prazo da marca. Embora seja mais difícil atribuir diretamente uma venda a uma audiência exposta a um anúncio OOH, os estudos demonstram que campanhas omnicanal que incluem OOH são mais eficazes do que os esforços de um único canal.

Para maximizar a integração do OOH, as marcas e os retalhistas devem colaborar de forma próxima para simplificar o acesso e eliminar a complexidade. Mesmo que as vendas atribuídas de imediato não sejam sempre evidentes, o valor a longo prazo e o aumento da performance da marca, a notoriedade e a afinidade proporcionarão retornos significativos.

A importância da criatividade

Outro aspeto crucial para o sucesso no Retail Media é a criatividade. Os criativos precisam de aprender a construir campanhas que conectem diferentes meios de forma eficaz, permitindo que a campanha se mova entre plataformas sem ser repetitiva, mas sempre envolvente, maximizando a mensagem e a memória do consumidor.

O Retail Media não é apenas um 'jogo digital', mas sim um quebra-cabeças de canais interconectados que devem funcionar juntos para fornecer uma experiência coesa e clara ao cliente. Nenhum destes desafios é insuperável, e o impulso para os resolver está a crescer.