Google perde liderança no mercado de SSP, de acordo com o último relatório da Forrester
O recente relatório da Forrester, publicado quase uma década após o último estudo do setor de SSPs em 2014, trouxe uma reviravolta no ecossistema de AdTech. A Google, outrora considerado líder indiscutível com a ferramenta DoubleClick for Publishers, agora aparece na categoria mais baixa do ranking, classificado como "challenger". Esse declínio contrasta com a ascensão de concorrentes como Amazon Ads, Magnite e PubMatic, que lideram o setor graças à inovação e soluções avançadas.
O declínio do Google: falta de inovação e transparência
A plataforma Google Ad Manager (GAM), sucessora do DoubleClick for Publishers, perdeu relevância por uma combinação de fatores. De acordo com Mo Allibhai, analista sênior da Forrester e autor principal do relatório, o SSP da Google enfrenta desafios relacionados à inovação limitada, falta de transparência e qualidade questionável dos inventários.
Um dos pontos mais críticos é a ausência de um arquivo sellers.json, essencial para que os compradores diferenciem entre vendedores diretos e revendedores. Além disso, o Google demorou a adotar tecnologias como o header bidding, algo que hoje é padrão no mercado, prejudicando sua competitividade.
A dependência do Google no Privacy Sandbox, sua alternativa aos cookies de terceiros, também impactou negativamente sua capacidade de oferecer soluções de segmentação e atribuição baseadas em first-party data. Essa situação é agravada por depoimentos no processo antitruste nos EUA, que reforçam a percepção de que o Google se beneficia de práticas monopolistas, obrigando publishers a usar sua plataforma para acessar a demanda do Google Ads.
Amazon, Magnite e PubMatic: os novos líderes do mercado de SSPs
Enquanto o Google enfrenta dificuldades, Amazon Ads, Magnite e PubMatic destacaram-se como líderes no ranking da Forrester, devido à sua capacidade de inovação e foco nas necessidades dos publishers.
Amazon Ads se destaca pela interoperabilidade com IDs alternativos, neutralidade em relação a plataformas concorrentes e liderança no crescente setor de Retail Media. Apesar de ter um modelo de negócios menor que o do Google, isso permite maior foco em inovação, embora precise melhorar sua oferta em curadoria.
Magnite consolidou-se como referência em anúncios programáticos para CTV (Connected TV). Sua aquisição da SpringServe, um ad server especializado em vídeo, foi essencial para se diferenciar. No entanto, enfrenta críticas por atrasos nos pagamentos a publishers e pela transferência de riscos financeiros aos parceiros.
PubMatic manteve sua posição como um dos principais provedores de soluções completas para publishers. Sua ferramenta OpenWrap foi destacada como uma das mais avançadas no mercado de header bidding, e seu foco em curadoria o posiciona como líder no setor. Porém, a empresa precisa expandir seu suporte para canais emergentes, como áudio em streaming e DOOH (Digital Out-of-Home).
Outros concorrentes e desafios do mercado
O relatório também reconheceu outras plataformas, como InMobi, Index Exchange, Equativ e Microsoft Advertising, como "strong performers". Cada uma delas encontrou nichos específicos para competir:
InMobi se beneficia de sua expertise em publicidade móvel e forte presença em mercados asiáticos, mas enfrenta desafios em CTV e áudio digital.
Index Exchange é uma opção confiável para curadoria e atendimento a publishers, mas a falta de um ad server limita seu alcance.
Equativ, anteriormente focada em anúncios de vídeo, cresceu após sua fusão com a Sharethrough, destacando-se em curadoria e suporte a publishers.
Microsoft Advertising mantém relevância graças a parcerias estratégicas, como o acordo com a Netflix, embora pareça priorizar seus próprios interesses em detrimento de terceiros.
O futuro dos SSPs e o papel da inovação
O relatório destaca que o valor de um SSP não depende apenas da demanda que ele pode gerar, mas da capacidade de inovar em canais emergentes, como CTV, áudio digital e interoperabilidade com IDs alternativos.
A queda da Google no ranking levanta questões sobre o futuro do seu modelo de negócios e sua habilidade para se adaptar a um mercado em constante transformação. Enquanto isso, Amazon, Magnite e PubMatic demonstram que inovação, transparência e foco nos publishers são os pilares para se destacar na indústria de AdTech.
Com o mercado mais competitivo do que nunca, os SSPs têm a oportunidade de redefinir seu papel e se posicionar como peças-chave em um ecossistema publicitário em rápida evolução.