O gasto programático no Spotify aumenta à medida que a plataforma constrói o seu próprio Ad Exchange

A plataforma de streaming de audio Spotify publicou nesta terça-feira o seu relatório de resultados do terceiro trimestre, registrando 4,2 bilhões de dólares (3,98 bilhões de euros) em receitas, indicando que a empresa está a caminho de registrar o seu primeiro ano fiscal rentável, 16 anos após a sua fundação.

De acordo com compradores de mídia e a empresa de dados Guideline, o investimento em publicidade programática também está a crescer na plataforma. Lindsey Freed, vice-presidente sênior de investimento em mídia da Basis Technologies, afirmou ao Digiday que as compras em Private Marketplaces (PMP) e programática garantida aumentaram cerca de 8%, enquanto os clientes incrementaram o seu gasto total no Spotify em 75% em relação a 2023.

O Spotify entrou na tendência programática já em 2015, com a introdução de um Private Marketplace nesse mesmo ano. Desde 2021, oferece programática garantida. No mês passado, a plataforma confirmou estar a testar o seu próprio Ad Exchange, chamado Spotify Ad Exchange, provavelmente como uma tentativa de melhorar as suas margens publicitárias.

As receitas publicitárias do Spotify ainda são pequenas em comparação com as receitas de assinaturas, representando 11,8% do total do trimestre. No entanto, os rendimentos com publicidade estão em crescimento: o terceiro trimestre alcançou 500 milhões de dólares (472 milhões de euros), um leve aumento em relação aos 483 milhões de dólares (456 milhões de euros) do segundo trimestre, e uma subida de 6% em relação ao mesmo período de 2023.

A empresa não detalha as receitas publicitárias por formato de anúncio, e o diretor financeiro, Christian Luiga, não indicou qual proporção dessas receitas vem do negócio programático. No entanto, a Guideline estimou que as compras programáticas na plataforma cresceram quase 58%, em comparação com um aumento de apenas 4% nas compras diretas.

O crescimento da programática

Os compradores de mídia sugerem que, apesar da dependência histórica do Spotify em vendas diretas, as compras programáticas estão a aumentar à medida que mais anunciantes experimentam podcasts além do streaming de música.

Segundo Kashif Dalvi, chefe de estratégia da agência Assembly Europe, a programática é atraente para anunciantes relativamente novos na publicidade em áudio. “De forma geral, acho que o audio programático é um caminho mais acessível tanto para marcas quanto para anunciantes. É mais fácil de testar e medir, o que, em última análise, dá às marcas uma razão para investir”, disse. Ele acrescentou que o Spotify está a tornar-se “uma parte importante” das discussões de planeamento de mídia, especialmente para 2025.

Embora os compradores afirmem que o Spotify representa uma minoria do orçamento de mídia alocado para áudio, vários destacaram que a plataforma é significativa. “O áudio está a tornar-se cada vez mais integral nas nossas discussões estratégicas”, afirmou Dalvi.

Josh Morphew, diretor de estratégia para clientes da PMG, disse que para um dos seus clientes o áudio representou 30% do orçamento de mídia, e, dentro desse valor, a parcela destinada ao Spotify chegou a “milhões de dólares”.

Harry Browne, vice-presidente de inovação em TV, áudio e display da Tinuiti, comentou que a ampla base de utilizadores do Spotify, em comparação com outras plataformas de áudio (a SiriusXM, proprietária da Pandora, afirmou em setembro ter 150 milhões de ouvintes), faz da plataforma uma líder para as marcas. “Se estás a investir em áudio, precisas de destinar parte do teu investimento ao Spotify, dado o seu alcance”, afirmou.

Spotify em números

Atualmente, 402 milhões de utilizadores estão no nível gratuito do Spotify com anúncios, um aumento em relação aos 393 milhões do segundo trimestre (11% a mais em comparação ao mesmo período do ano passado). Luiga afirmou que esperam adicionar 18 milhões de utilizadores suportados por anúncios no próximo trimestre.

De aproximadamente 30 clientes da Tinuiti que investem em áudio, Browne disse que “a grande maioria” faz isso de forma programática. “A capacidade de aceder o Spotify programaticamente através de um DSP abriu oportunidades de medição tão robustas quanto as obtidas noutros canais”, afirmou.

O Spotify espera claramente que o áudio programático impulsione ainda mais o crescimento do seu negócio publicitário. Daniel Ek, CEO e cofundador da plataforma, disse aos analistas que o foco continuará a ser “encontrar os anunciantes onde eles querem estar, que é no mercado programático, e permitir que comprem mais facilmente através da rede do Spotify”.

Dalvi destacou que a programática oferece aos anunciantes uma forma de aproveitar a audiência de podcasts no Spotify e passar de orçamentos experimentais para ativações em maior escala.

Os compradores afirmam que os anúncios lidos por patrocinadores podem proporcionar às marcas uma maneira valiosa de alcançar audiências de nicho e compremetidas, mas exigem maior compromisso de tempo e dinheiro por parte das marcas. Já os anúncios programáticos não requerem esse nível de investimento. “O que temos observado é que as marcas querem envolver-se nessas conversas sem comprometer-se com uma parceria direta, o que faz da programática uma ótima forma de conectar-se aos consumidores nesses contextos”, afirmou.

Mesmo para os compradores cujos clientes compram principalmente de forma direta até agora, a programática parece estar a crescer. Na PMG, Morphew afirmou que a “maioria” dos clientes da agência ainda compra diretamente no Spotify, mas que o gasto programático está a aumentar, sem fornecer números específicos.

James Weinberg, diretor executivo de mídia e produto da T&Pm, também comentou que espera um aumento no gasto programático. “Em linha com a automação na indústria como um todo, é provável que nos próximos 12 a 18 meses avancemos para uma abordagem mais programática no Spotify”, concluiu.