Google está a preparar-se para revelar como funcionará o modelo "sem cookies" no Chrome

Em julho, a Google deu uma reviravolta inesperada na sua estratégia de privacidade ao anunciar que manteria os third-party cookies no navegador Chrome. Esta mudança representou uma ruptura com os planos iniciais de eliminar completamente o suporte a esses cookies, contrariando anos de preparação e investimento por parte de empresas tecnológicas e publicitárias. Agora, as atenções estão voltadas para como funcionará o novo modelo de "Sem Cookies" e qual será o impacto no ecossistema publicitário global, avaliado em 300 mil milhões de dólares.

A nova abordagem do Google permitirá aos utilizadores tomar decisões informadas sobre o uso de cookies, com a possibilidade de ajustar estas preferências a qualquer momento. Este modelo transfere a responsabilidade para os utilizadores do Chrome, permitindo-lhes decidir se querem ou não autorizar os cookies de terceiros. No entanto, o Google reafirmou o seu compromisso em continuar a desenvolver ferramentas adicionais, como as APIs do Privacy Sandbox, para garantir um equilíbrio entre a privacidade dos utilizadores e a funcionalidade do ecossistema publicitário.

O anúncio deixou muitos intervenientes em espera. Desde anunciantes e publishers até empresas de AdTech, a maioria pausou grandes investimentos e decisões estratégicas, aguardando clareza sobre como será implementado o modelo de consentimento no Chrome e qual será o nível de rejeição.

Segundo o Digiday, o Google pode já estar nas fases finais de definição da linguagem do banner de "Sem Cookies", com expectativas de que os detalhes sejam anunciados nas próximas semanas.

Regulamentações e supervisão

Como mencionámos anteriormente, na última segunda-feira, a CMA publicou um relatório sobre o Privacy Sandbox, expressando preocupações sobre se as propostas do Google cumprirão os requisitos regulamentares. Além disso, a ICO anunciou que monitorizará como a indústria responde a esta situação e tomará medidas regulatórias em caso de incumprimentos, tanto por parte do Google como das empresas que utilizarem as ferramentas do Privacy Sandbox. Esta supervisão adiciona uma camada extra de complexidade ao processo, uma vez que o Google precisa de equilibrar as exigências regulamentares com as expectativas da indústria e as necessidades dos utilizadores.

Apesar dos avanços nas ferramentas do Privacy Sandbox, muitos intervenientes da indústria consideram que as alternativas aos cookies de terceiros ainda não estão completamente prontas para substituir as soluções atuais. Além disso, Scott Cunningham, consultor especializado em publishers, destacou que a incerteza sobre o modelo de consentimento afeta especialmente o lado da oferta. Comparou a situação com o impacto da atualização ATT da Apple em 2022, que reduziu significativamente as oportunidades de monetização para os publishers.

Por outro lado, Mark McEachran, VP de Product Management na AdTech Vendor da Yieldmo, sublinhou a necessidade de que ferramentas como as APIs de Topics, Attribution e Protected Audience estejam amplamente disponíveis antes que os cookies de terceiros sejam eliminados. “Sem uma implementação ampla dessas ferramentas, é difícil justificar os investimentos necessários para o seu desenvolvimento”, afirmou o especialista.

Próximos passos

Num esforço para fornecer clareza, a Google organizou uma mesa-redonda sobre o Privacy Sandbox em Nova Iorque, reunindo vários intervenientes da indústria. Embora não tenham sido partilhados detalhes específicos sobre o encontro, espera-se que os temas discutidos no evento ajudem as empresas a priorizar os seus planos para 2025. Um porta-voz do Google confirmou que as discussões sobre o modelo "Sem Cookies" continuam em curso com os reguladores e que os detalhes serão revelados "no momento certo". Entretanto, a indústria publicitária mantém-se cautelosa, ciente de que estas decisões não só definirão o futuro dos third-party cookies, mas também o equilíbrio entre a privacidade dos utilizadores e a viabilidade do modelo publicitário baseado na internet.

O modelo de consentimento de cookies no Chrome representa um ponto de inflexão para a indústria publicitária. Embora o Google tenha deixado a decisão final nas mãos dos utilizadores, a falta de clareza sobre as alternativas e as exigências regulamentares continua a ser um desafio significativo. Para muitas empresas, a incerteza sobre o futuro dos third-party cookies tem travado a inovação, enquanto outras veem no Privacy Sandbox uma oportunidade de avançar para um ecossistema mais transparente e respeitador da privacidade. O que é certo é que as próximas decisões do Google terão implicações profundas para o futuro do marketing digital.