Google, Amazon e The Trade Desk intensificam a concorrência pelo domínio do mercado DSP

A rivalidade entre DSPs está em pleno auge, com Google, Amazon e The Trade Desk a competir para atrair anunciantes, enquanto o futuro da publicidade programática está em jogo.

Nos últimos meses, tanto os anunciantes como as agências têm observado como Google e Amazon intensificam os seus incentivos, incluindo créditos para compras através do Google. Entretanto, The Trade Desk tentou capitalizar o recente tropeço do Google com o Privacy Sandbox.

Para esta batalha, a Google conta com o DV360, a Amazon com o Amazon DSP, e The Trade Desk posiciona-se como uma das poucas empresas AdTech independentes que desafia ambas. “A Google e a Amazon querem mais quota de mercado e estão dispostas a obtê-la de várias maneiras, incluindo a promoção de uma guerra de preços”, comentou uma fonte do setor AdTech à AdAge.

Em abril e maio, tanto a Google quanto a Amazon centraram as suas apresentações nos DSPs, uma estratégia nova para ambas as empresas. Esta mensagem continuou em Cannes Lions deste ano, onde a Amazon destacou o seu DSP em apresentações dirigidas aos anunciantes. A empresa tem feito uma ofensiva com as agências de publicidade para expandir o uso do seu DSP, com o objetivo de sair do seu nicho de ecommerce. A Amazon aspira a que as marcas vejam o seu DSP como uma opção viável para toda a sua publicidade programática, o que é um desafio, dado que a sua ferramenta AdTech é considerada inferior às dos seus concorrentes mais consolidados, segundo alguns profissionais do setor. Além disso, a Amazon estabeleceu uma nova parceria com a Magnite, que poderá ajudar a educar o mercado sobre a transição para o Amazon DSP.

A AdAge conversou com mais de 10 profissionais do setor AdTech e agências sobre o estado do setor DSP. Estes líderes descreveram um ecossistema de publicidade programática em evolução e consideram a Google, a Amazon e a The Trade Desk como os três principais DSPs que capturam a maior parte do inventário na open web. Estes DSPs estão a mudar junto com o mercado, que se tornou mais difícil devido à perda de dados online. As restrições de privacidade e o controlo de dados alteraram a ordem programática.

A Google também está prestes a enfrentar um processo judicial com o Departamento de Justiça dos EUA, que está a tentar desmantelar o seu negócio de AdTech, alegando que tem demasiado controlo sobre ambos os lados do mercado.

Cada DSP tem atributos únicos que dão aos anunciantes uma razão para alocar o seu orçamento através deles. No caso da Google, há o acesso exclusivo ao inventário do YouTube e aos seus dados. Para a Amazon, trata-se de dados de venda e compra, bem como os anúncios no Prime Video. A The Trade Desk sempre vendeu o seu DSP como o mais avançado em termos de interface de utilizador, e destaca como controla a fraude publicitária e a ineficiência na cadeia de fornecimento programática. Nos últimos anos, a The Trade Desk tem-se relacionado mais com o lado da oferta do ecossistema: focou-se em CTV, Retail Media e desenvolveu o Unified ID 2.0, um identificador que, se amplamente adotado, lhe proporcionaria dados valiosos para a era pós-cookie.

Há muito dinheiro em jogo: espera-se que a publicidade programática em display nos EUA aumente 16% até atingir 157 mil milhões de dólares em 2024, segundo a eMarketer, e espera-se que a publicidade em vídeo programático em CTV nos EUA gere 24 mil milhões de dólares em 2024, um aumento de 23%.

No último ano, a Google tomou medidas para impulsionar o DV360, incluindo acordos com a Paramount, Warner Bros. Discovery e NBCUniversal para abrir o seu inventário a esta plataforma. Além disso, a Google ofereceu créditos às agências que aumentassem o seu investimento através do DSP, segundo confirmou uma fonte à AdAge. "A Google nunca foi conhecida por oferecer incentivos para investir. Por isso, para um anunciante, obter um par de pontos percentuais em créditos ou estudos de medição, são fatores que fazem a diferença", comenta o profissional.

Entretanto, a Amazon tem tentado mudar a narrativa em torno do seu DSP, que tem sido percecionado como uma forma de aproveitar as propriedades da Amazon com os benefícios dos dados de compras da Amazon. Em Cannes, em junho, a Amazon anunciou novas formas de comprar inventário através do seu DSP sem third-party cookies. A Amazon também tem estado a desenvolver a sua cloud para publishers, permitindo a sincronização de compradores e vendedores. Como parte deste esforço, firmou um acordo com a Magnite, integrando-se num novo "certified supply exchange".

"A Amazon está a apostar em colaborar mais estreitamente com third-party supply partners, com a clara intenção de competir diretamente com a The Trade Desk e a Google", comentou uma segunda fonte AdTech. "Eles querem posicionar-se como uma solução omnicanal e ser a primeira opção para todas as tuas campanhas, certo? Não recorres a nós apenas pelos dados da Amazon ou pelo acesso ao Prime Video. Transfere os teus orçamentos da The Trade Desk e da Google, e executa-os através da Amazon", explica o executivo.

Um recente white paper da equipa de publicidade da Amazon discute como o Amazon DSP é eficaz em “bid shading”, uma tática para reduzir o custo das impressões publicitárias em leilões. A Amazon salientou no seu documento que os seus algoritmos publicitários proporcionam o bid shading de forma gratuita através das suas capacidades de IA.

Por sua vez, a The Trade Desk e o seu CEO, Jeff Green, têm sacudido a indústria AdTech desde o lançamento da empresa em 2009. A empresa foi a público em 2016 e atualmente está avaliada em quase 45 mil milhões de dólares. Para colocar em perspetiva: a The Trade Desk gerou 1,9 mil milhões de dólares em receitas em 2023, enquanto o negócio publicitário da Google, que abrange as suas próprias plataformas como Search e YouTube, atingiu 65,5 mil milhões de dólares no mesmo período. As receitas publicitárias da Amazon, por sua vez, chegaram aos 47 mil milhões de dólares em 2023.

A The Trade Desk tem sido uma pedra no sapato para a Google, especialmente no último ano. Green criticou abertamente a proposta da Google de eliminar os third-party cookies e estabelecer o Privacy Sandbox, a plataforma publicitária destinada a reestruturar a forma como os DSPs compram anúncios programáticos através do Chrome, também propriedade da Google.

No mês passado, a Google foi obrigada a modificar a sua proposta ambiciosa, anunciando que permitiria aos utilizadores optar por desativar os third-party cookies em vez de impor a mudança. “Há anos que digo à indústria publicitária, à Google e até a Wall Street, que livrar-se dos third-party cookies é um erro estratégico”, escreveu Green no LinkedIn.

O "victory lap" de Green não passou despercebido. De facto, Tim Vanderhook, CEO da Viant, respondeu no LinkedIn: “A The Trade Desk não previu a reversão da Google na eliminação dos third-party cookies. Eles fabricaram o resultado”. A resposta de Vanderhook à The Trade Desk demonstra que a concorrência entre DSPs está a intensificar-se, e que esta rivalidade também se estende à batalha pelos SSPs.

A The Trade Desk tem ajustado as suas estratégias nos últimos anos para se adaptar à perda de sinais na open web. A empresa desenvolveu o UID2 e estabeleceu parcerias com publishers e proprietários de meios para aceder de forma mais direta ao seu inventário publicitário. Em 2022, a The Trade Desk lançou o OpenPath com o objetivo de "reduzir os intermediários na cadeia de fornecimento", aproximando-se mais dos publishers e minimizando os passos que os anúncios devem seguir desde o DSP até ao seu destino final. Além disso, este verão, a The Trade Desk criou uma lista dos seus 500 principais vendedores e publishers, facilitando o acesso dos anunciantes a uma seleção mais refinada de parceiros. Estas ações levaram por vezes a The Trade Desk a confrontar-se com agências, fornecedores AdTech e publishers que preferem que a empresa não intervenha no lado da oferta.

"A The Trade Desk promove o seu mercado 'limpo'", comentou um executivo do setor AdTech. "Eles têm exercido muita pressão sobre o lado da oferta para desduplicar inventário e enviar-lhes apenas as melhores rotas. Estão a tentar eliminar intermediários, querem ir diretamente. Procuram reduzir qualquer possibilidade de fraude. A The Trade Desk tomou muitas medidas nessa direção", acrescenta o especialista. "Embora digam que não querem construir um SSP, estão a aproximar-se diretamente dos publishers", conclui o executivo do SSP.