A publicidade programática destaca-se nos Jogos Olímpicos de Paris
A publicidade programática tem-se revelado um forte concorrente durante os Jogos Olímpicos de Paris, conseguindo um avanço significativo na forma como as marcas alcançam as suas audiências. De acordo com dados exclusivos partilhados pela NBCU, 90% das vendas publicitárias programáticas no Peacock provêm de marcas que estão a anunciar-se nos Jogos Olímpicos pela primeira vez. Isto representa um aumento considerável desde o início dos Jogos, quando apenas 70% das vendas eram de anunciantes novos.
Rebekah Shalit, VP de Parcerias e Plataformas na Dentsu Media US, afirmou que as campanhas programáticas estão a superar as expectativas em termos de alcance, frequência e retorno sobre o investimento publicitário (ROAS). Este facto é particularmente significativo, dado que dois dos principais anunciantes que estão a executar anúncios programáticos durante os Jogos Olímpicos alcançaram entre 94% e 96% de alcance incremental no Peacock, em comparação com campanhas noutros serviços de streaming com publicidade.
A capacidade de segmentação da publicidade programática para alcançar audiências específicas tem sido fundamental para este sucesso. Sarah Karges, SVP de Investimento de Performance na Havas Media Network, explicou que a sua agência está a utilizar uma combinação de dados próprios e de terceiros para ajudar os clientes a criar segmentos de audiência personalizados baseados em interesses ou comportamentos específicos. Isto permitiu que os anunciantes chegassem a consumidores que estão no mercado para produtos como automóveis ou novas habitações, sem comprometer a escala do alcance.
De acordo com dados da NBCU, a audiência dos Jogos Olímpicos de Paris é 77% maior do que a dos Jogos de Tóquio em 2021. Além disso, foi identificado que os espectadores dos Jogos Olímpicos de Paris são 24% mais propensos a estar interessados em comprar um automóvel, 79% mais propensos a visitar restaurantes de comida casual e 38% mais propensos a serem frequentadores habituais de cinema, o que destaca a eficácia da segmentação de audiência.
No entanto, nem todos os anunciantes optaram por uma segmentação tão específica. Muitos estão a utilizar os Jogos Olímpicos como uma oportunidade para alcançar o maior número possível de novos espectadores. Mohammad Chughtai, Diretor Global de Televisão Avançada na MiQ, apontou que, embora alguns anunciantes estejam a utilizar abordagens amplas, ainda precisam de dados suficientes para garantir que estão a alcançar pessoas que serão recetivas aos seus anúncios.
Segundo o AdExchanger, o custo de competir durante os Jogos Olímpicos também tem sido um fator importante. Os acordos para a programação ao vivo dos Jogos Olímpicos através do The Trade Desk começam em 60 dólares CPM, e as ofertas competitivas podem fazer com que os preços mínimos subam significativamente. Apesar destes custos elevados, Rachel Costanzo Senior, Diretora de Investimento em Media na Tinuiti, indicou que muitas marcas estão dispostas a pagar o preço programático para aceder ao inventário olímpico devido ao valor inerente de alcançar uma audiência tão comprometida.
Os Jogos Olímpicos de Paris têm servido como um campo de testes para a publicidade programática, demonstrando que a combinação de segmentação precisa e alcance massivo pode ser uma fórmula vencedora para as marcas num ambiente mediático cada vez mais fragmentado e competitivo.