A adoção de identificadores está a avançar, mas a procura ainda não é largamente utilizada

O uso de identificadores alternativos em open auction (leilão aberto) tem crescido de forma constante, mas a sua adoção por parte dos compradores continua a ser um desafio. Segundo a ID5, entre 35% e 40% do tráfego web no Chrome, Safari e Firefox já inclui um ID alternativo no bidstream, e até algumas bid requests contêm múltiplos IDs. No entanto, a transação baseada nesses IDs continua baixa, gerando incerteza na indústria programática.

Uma das principais razões para a baixa procura por IDs alternativos é a persistência das third-party cookies no Chrome, que ainda representam entre 70% e 80% do tráfego web. Em outras palavras, enquanto os cookies continuarem a funcionar, a urgência de adotar soluções alternativas é reduzida.

Esta dependência dos cookies criou uma perceção errada na indústria: muitas empresas acreditam que a necessidade de adotar soluções alternativas ainda não é imediata, mas algo que será resolvido “no futuro”. No entanto, adiar a implementação desses IDs pode colocar em risco o targeting e a medição num ambiente cookieless, como relembra Jamie Penkethman, Head of Identity, Data & Measurement Product Marketing na Equativ, num artigo do AdExchanger.

Apesar da falta de procura, a presença de Universal IDs em bid requests cresceu significativamente nos últimos meses, segundo Matt Davies, Director Solutions Consulting na BidSwitch.

Isto significa que os publishers e as plataformas AdTech já estão a implementar esses identificadores, mas os compradores ainda não os estão a utilizar ao máximo para tomar decisões nos leilões em tempo real.

Para Lisa Abousaleh, VP de Publisher & Distribution Partnerships na ID5, o objetivo é claro: maximizar a addressability para garantir que os anunciantes possam continuar a alcançar as suas audiências sem depender de third-party cookies. “O sucesso de qualquer ID alternativo dependerá do seu nível de adoção no ecossistema. Não se trata apenas de os SSPs e publishers o incorporarem, mas também de os compradores começarem a ativá-los e a otimizar campanhas com eles”, comenta Abousaleh.

O mercado está a evoluir para um ecossistema de múltiplos IDs

A indústria tem debatido amplamente se haverá um único ID universal que substituirá os cookies ou se coexistirão múltiplas soluções. Neste sentido, os especialistas concordam que o futuro não será monolítico.

“Não terminaremos com um único ID que governe todos”, afirma Davies, referindo-se à diversidade de soluções atualmente em jogo, como RampID (LiveRamp), UID2 (The Trade Desk), ID5, First-ID, Lotame Panorama ID e Utiq, entre outros.

Cada ID tem características distintas e pode ser mais útil em determinados ambientes. Alguns têm mais escala no Chrome, outros oferecem maior cobertura no Safari e Firefox, enquanto outros são especializados em ambientes específicos, como CTV ou in-app.

“Muitas pessoas perguntam ‘que ID devo usar?’, mas a pergunta correta é ‘como posso aproveitar todos estes IDs em conjunto com os cookies enquanto existirem?’”, explica Penkethman. Com o desaparecimento das third-party cookies no Chrome cada vez mais próximo, a indústria deve acelerar os testes com IDs alternativos para não ficar para trás. “Comecem a testar agora. Não esperem que os cookies desapareçam completamente”, alerta Abousaleh.

O que podem fazer os anunciantes e as agências?

Os anunciantes e as agências devem começar a integrar múltiplos IDs alternativos nas suas estratégias de compra para avaliar o seu desempenho e perceber quais oferecem melhores resultados. É fundamental testar campanhas em ambientes cookieless, como Safari e Firefox, para medir a eficácia desses IDs no targeting e na medição de audiências. Além disso, a otimização do uso de first-party data combinada com identificadores alternativos permitirá melhorar a precisão do targeting e garantir publicidade mais relevante.

A colaboração com data clean rooms será essencial para ativar audiências de forma segura, respeitando a privacidade dos utilizadores.

Com o mercado programático em plena transformação, os players que começarem a experimentar estas soluções desde já serão os que definirão o rumo num ecossistema sem cookies.