Universal Music lança UMusic Media Network, a sua plataforma de publicidade "Data Driven"

O desfile de plataformas publicitárias baseadas em dados lançado por empresas que tradicionalmente não rentabilizam através da publicidade, aparentemente, já não podem ser interrompidos. Só no mês passado, o Sam's Club, propriedade da Walmart, a cadeia de hotéis Marriott e a Volta, que faz postos de carregamento para carros elétricos, lançou ou renomeou os seus grupos de publicidade e receitas programáticas.

Em novembro do ano passado, as editoras discográficas aderiram ao lançamento da WMX, a plataforma de publicidade da Warner Music. E isto não para. O mais recente exemplo é o Universal Music Group (doravante UMG), a editora que na semana passada lançou a sua plataforma de segmentação de anúncios baseada em dados chamada UMusic Media Network.

A Universal tem alguns meios de comunicação próprios e operados, incluindo uma empresa de entretenimento baseada nas redes sociais chamada Rebel Labs destinada a adolescentes e a uma demografia mais jovem, bem como a Mercury Studios, que trabalha com artistas para criar conteúdo. Tem também um grupo de produção de filmes e televisão chamado Polygram Entertainment. Mas a rede UMusic adiciona principalmente o inventário de todas as pegadas da Universal nas principais plataformas de redes sociais.

"O que fizemos como um passo básico é agregar o nosso inventário através das plataformas para dar às marcas acesso ao que temos", disse Richard Yaffa, vice-presidente executivo e chefe global da agência e grupo de marcas da Universal Music. "Estamos realmente focados em juntar todos estes ativos através dos nossos parceiros." Yaffa, que supervisiona a nova rede de media, não mencionou plataformas específicas para além do YouTube (que é a principal plataforma de vídeo de música), mas disse que, pelo menos por enquanto, o negócio da UMusic está focado em anúncios de vídeo e conteúdos de vídeo.

Há outras partes do negócio da Universal Music para marcas que querem trabalhar com um ou mais artistas específicos na produção de conteúdos ou fazer integrações de marketing, como ter uma marca a aparecer num videoclipe. Mas a rede UMusic é mais uma plataforma programática. Em vez de escolher artistas, marcas e agências podem procurar públicos, como jovens entre os 18 e os 30 anos ou mulheres jovens em determinados mercados. A plataforma então monta um plano de media para que se encaixe.

A empresa também agrega os seus próprios dados, alguns dos quais, de acordo com Yaffa, são dados quantitativos que podem ser usados diretamente para identificar e atribuir audiências, incluindo os seus próprios dados de marketing.

"A UMG tem a nossa própria equipa de dados que usamos para ajudar a comercializar os nossos artistas"

Yaffa também citou dados qualitativos que a Universal mantém como parte do exercício de "tomar o pulso" que faz com o seu público, incluindo pesquisas de fãs e rastreamento do seu apego a certas marcas ou tópicos. No mundo das plataformas de anúncios online, isso está incluído na medição do reconhecimento da marca ou do sentimento da marca após uma campanha.

Existem múltiplos caminhos de crescimento potenciais para o negócio. Uma opção, que Yaffa disse que a UMusic Media Network está a "considerar" mas ainda não adotou, é realizar campanhas de divulgação de audiências com base em dados da Universal e audiências conhecidas.

No entanto, o problema com as extensões da rede de audiências é que eles dependem principalmente de anúncios de Exibição, e uMusic é principalmente vídeo. Além disso, baseiam-se num grande conjunto de dados de utilizadores web identificáveis e rastreáveis. A Universal Music pode chegar a dezenas ou centenas de milhões de fãs, mas fazem-no principalmente em ambientes onde os utilizadores não podem ser redirecionados para outros locais: jardins murados nas redes sociais e locais do mundo real. No entanto, as parcerias com os meios de comunicação social são uma prioridade, disse Yaffa. A divisão Universal Music Group for Brands da Universal, por exemplo, anunciou um acordo com a Condé Nast no ano passado para apoiar um produto chamado Condé Nast Certified Video Plus (CNCV+), que coloca anúncios de vídeo em streaming ao lado do portfólio de revistas da empresa, particularmente para conteúdos de vídeo.

"Podemos trabalhar com a Condé Nast e outros para criar conteúdo culturalmente relevante", disse Yaffa. "E depois podemos enviar os nossos meios de comunicação e expandir o nosso público através disso."

Fonte: AdExchanger