The Trade Desk redefine o conceito de meios premium

Durante o evento FWD25 da The Trade Desk (TTD) realizado em Nova Iorque na semana passada, a empresa partilhou como está a evoluir para melhorar a transparência, a medição e a eficácia na compra de meios programáticos. Entre os pilares desta estratégia, destacam-se a aposta na CTV, a integração do seu identificador UID2 e o uso de dados avançados para avaliar a qualidade do inventário disponível no ecossistema digital. Segundo o AdExchanger, "está a mudar de estratégia", focando-se na qualidade do inventário e do targeting, consolidando a sua visão da "Internet Premium".

Embora a The Trade Desk tenha sido historicamente uma defensora do Open Internet, a empresa reconhece que os anunciantes necessitam de garantias adicionais de qualidade nas suas campanhas publicitárias. Neste contexto, a recente aquisição da Sincera, uma empresa especializada em telemetria e metadata publicitária, foi fundamental para reforçar a sua capacidade de análise e targeting de meios.

De acordo com Mike O’Sullivan, cofundador da Sincera, citado pelo referido meio, os métodos tradicionais como a viewability ou o brand safety não são suficientes para identificar verdadeiros ambientes premium. Em vez disso, a TTD está a desenvolver novos parâmetros baseados em fatores contextuais, como a proporção de anúncios dentro de uma página web, a organização dos formatos publicitários e a experiência geral do utilizador.

Por exemplo, durante o evento, O’Sullivan apresentou um website com uma elevada densidade de anúncios sobrepostos, onde até 58% do espaço no ecrã estava ocupado por publicidade. Em contraste, analisou também a página principal do jornal The New York Times, que apresentava um nível semelhante de ocupação publicitária, mas com uma única localização de alto impacto em forma de takeover, melhorando assim a experiência do utilizador e a perceção da marca.

Este tipo de avaliação de qualidade já começou a ser aplicado na classificação dos 100 principais publishers do open web, publicada pela The Trade Desk no ano passado, e no seu produto SP500+, concebido para ajudar os anunciantes a identificar inventário premium dentro do ecossistema digital aberto.

CTV e a expansão do UID2: pilares do novo ecossistema premium

Um dos grandes anúncios do FWD25 foi a confirmação de que a CTV se tornou o principal canal de investimento dentro da plataforma da TTD. Isto reforça a crescente migração do investimento publicitário dos ambientes tradicionais de televisão para modelos mais mensuráveis e baseados em dados.

Segundo o AdExchanger, durante o evento, executivos da NBCUniversal, Paramount, Warner Bros. Discovery e Tubi participaram em debates sobre a evolução do meio CTV e o seu impacto no ecossistema publicitário. Esta aliança entre grandes players do streaming confirma que a estratégia da The Trade Desk está cada vez mais focada nestes ambientes como o futuro da publicidade digital. Além disso, a TTD destacou o crescimento do UID2, a sua solução de ID alternativa às third-party cookies. Por sua vez, Joy Robins, Chief Advertising Officer do The New York Times, revelou que o jornal adotou o UID2 como parte da sua estratégia de monetização programática. Esta decisão representa uma mudança significativa, uma vez que, em 2021, a empresa tinha declarado que não tinha planos para integrar IDs alternativos.

No entanto, a integração com o UID2 demonstrou ser eficaz: a procura por inventário do The New York Times dentro da The Trade Desk aumentou nos últimos meses. Isto indica que mesmo meios de prestígio podem beneficiar de uma maior addressability e da melhoria na medição proporcionada pelo UID2.

Um novo padrão para o ecossistema programático

Com estas iniciativas, a The Trade Desk não está a abandonar o Open Internet, mas sim a estabelecer um novo padrão de qualidade dentro do ecossistema programático. A combinação de dados avançados, sinalização de metadata e addressability com UID2 permite aos anunciantes não só evitar ambientes de baixa qualidade, mas também otimizar os seus investimentos em meios com métricas mais precisas.

“Temos métricas adicionais que permitem aos anunciantes identificar e direcionar-se a publishers premium com maior precisão”, destacou O’Sullivan. Esta estratégia não só melhora o desempenho das campanhas, como também responde às preocupações dos compradores sobre a eficácia dos seus investimentos na era pós-cookies.

Em suma, a The Trade Desk está a redefinir o que significa “premium” na publicidade digital, apostando numa combinação de tecnologia, transparência e ambientes de qualidade. O seu objetivo final é oferecer uma alternativa viável aos walled gardens, permitindo que os anunciantes acedam a um ecossistema publicitário mais aberto, eficiente e seguro.