Publishers de notícias reclamam do papel das empresas de verificação no mercado programático
Os compradores de media continuam a insistir que o papel das empresas de verificação 3rd Party é fundamental na avaliação de tudo, desde a Brand Safety até a Viewability no mercado programático. No entanto, os publishers de notícias se sentem impotentes quando seu conteúdo é classificado incorretamente e, posteriormente, desmonetizado em mais de 30% em comparação com o inventário considerado "seguro", de acordo com Luis Romero, vice-presidente e chefe de vendas para a América do Norte no The Guardian.
Para os compradores, faz sentido que os publishers estejam preocupados com suas classificações, de acordo com um comprador de media que falou sob condição de anonimato, porque esses números são determinados fora do controle dos publishers e ainda são usados como uma referência crítica para cobrar ou não.
"Começamos a confiar em métricas [das empresas de verificação] como moeda", continua o comprador, mas essa moeda parece ter uma taxa de câmbio ruim quando acaba caindo nos bolsos dos publishers de notícias.
Muitos publishers há muito tempo estão fartos de seu inventário programático ser desmonetizado por classificações de empresas de verificação ou listas de bloqueio de palavras-chave excessivamente difundidas, mas os últimos acessos aos preços programáticos geralmente parecem se acumular. Além disso, no ano passado, a guerra na Ucrânia, a anulação de Roe vs. Wade e a cobertura da recessão pendente juntaram-se a listas de palavras-chave bloqueadas e, entre isso e o aumento da segmentação contextual, os publishers de notícias temem que o problema seja exacerbado pelas camadas de otimização que os compradores aplicam às suas compras programáticas no futuro.
Em janeiro, o custo médio que um anunciante pagaria por mil visualizações de seus anúncios (CPM) foi de US$ 1,21 no mercado aberto, o menor desde maio de 2020, de acordo com a STAQ Benchmarking Data (Operative). Comparativamente, o CPM médio para leilões privados (PMPs) foi de US$ 3,46 em janeiro e US$ 10 para bids garantidos programáticos (PGs), as menores médias mensais desde junho de 2020 e agosto de 2020, respectivamente. O CPM médio de quatro semanas para o mercado aberto em fevereiro subiu ligeiramente para US$ 1,28, mas o CPM médio da PG caiu para US$ 9,74 e o CPM médio da PMP caiu para US$ 3,20, indicando que a receita programática dos publishers continua a ser afetada pela desaceleração económica.
Assim, embora ser um publisher de notícias no mercado programático aberto nunca tenha sido fácil, o ano passado parece ter ficado ainda mais difícil de competir pelo dinheiro dos anunciantes nesses espaços.
"Como uma publicação de notícias mainstream – apesar de ter seções de comida, esportes e entretenimento – enfrentamos, especialmente no último ano, muitos compradores que não querem postar em uma publicação de notícias. Ou [estão] recebendo um mandato corporativo para não publicar para publishers de notícias, apesar do direcionamento de seção ou contextual", explica Camille Murphy, diretora executiva de vendas do LA Times, que supervisiona a publicidade programática garantida e o mercado privado dentro da empresa.
Um problema matizado para os publishers de notícias
Segundo Romero, o impacto na receita não é insignificante. Quando o movimento Black Lives Matter foi reativado após o assassinato de George Floyd no verão de 2020, ele disse que a cobertura do jornal sobre o movimento levou a que o conteúdo fosse monetizado 30% menos devido às listas de bloqueio.
Em média, o negócio programático do The Guardian no Reino Unido vê uma queda de 26% em seus CPMs quando o conteúdo é sinalizado como inseguro, mas quando a taxa de preenchimento é levada em conta, esse número cai para 37%, de acordo com Katherine Le Ruez, diretora de estratégia de negócios e operações do The Guardian. Num dia normal, cerca de 1% do inventário do local está marcado como inseguro, acrescentou, mas durante o recente terramoto na Síria e na Turquia, essa percentagem subiu para 10-15%.
O mercado programático está cada vez mais inclinado para a segmentação contextual, que é realizada por meio de empresas de verificação que rastreiam sites de publishers e classificam dados de uma forma que, segundo Le Ruez, "nunca poderia ser precisa" se feita apenas por aprendizado de máquina.
"Eles vão vender coisas como segmentação por sentimentos e emoções, mas para uma pessoa a vitória eleitoral de Donald Trump é um grande triunfo [enquanto] para outra pessoa é um desastre total. Portanto, a ideia de que uma IA pode aplicar esse nível de leitura humana é obviamente desafiadora", diz Le Ruez.
Além da categorização e classificação do conteúdo do The Guardian, Le Ruez diz que a extração contínua de dados por empresas de verificação externa, que desvia seu conteúdo para os vários funis de medição de Segurança da Marca, cria uma série de problemas no backend do publisher. Esses problemas incluem a desaceleração dos tempos de carregamento da página e dos anúncios, o que pode afetar a experiência do usuário e, em última análise, a visibilidade e a monetização dos anúncios.
"Não é algo que oferecemos através do nosso negócio direto, porque achamos que não se sustenta. Então, temos terceiros que oferecem serviços nos quais realmente não acreditamos, que usam nosso site, nossa propriedade intelectual, sem necessariamente ter nossa permissão, e que vendem os serviços diretamente aos nossos clientes sem que nós os apoiemos ou, de fato, ganhemos dinheiro com eles", disse Le Ruez.
The Guardian e The Independent têm contratos com a IAS, enquanto o LA Times fez parceria com o Verity, o produto da GumGum para a segurança contextual da marca. E parece que um contrato é suficiente.
Mas, no final das contas, esses intermediários intervêm no negócio publicitário dos publishers com ou sem permissão. Os anunciantes vão a cada publisher usando diferentes empresas de verificação e DSP, portanto, as classificações de segurança da marca e os dados de visibilidade de cada empresa afetarão sua capacidade de vender programaticamente até certo ponto.
E quanto mais os compradores tentam verificar os dados de acordo com suas especificações, a sobreposição das próprias estratégias de verificação dos publishers pode levar a inconsistências nos conjuntos de dados e reduzir o inventário que um publisher tem que vender em um DSP.
"As pessoas têm dificuldade em deixar de lado essas listas de palavras-chave, embora também estejam tentando essas táticas contextuais de segmentação, e acho que você tem que separá-las e testá-las separadamente. Mas não acho que isso esteja acontecendo tanto quanto você pode pensar", diz Murphy.
Compre programático diretamente através de nós, por favor
Os publishers esperam persuadir mais agências e anunciantes a fazer mais compras programáticas diretamente através deles, esperando que os problemas de inconsistência nos rankings de Segurança da Marca e dados incompatíveis sejam resolvidos antes que eles percam esse dinheiro.
O LA Times priorizou os acordos PMP e PG desde que Murphy se juntou à equipe, se não antes, disse ele, porque as relações que sua equipe é capaz de formar com agências e anunciantes são fundamentais para trabalhar com essas questões de segurança da marca. Mas, recentemente, os acordos de PG têm sido ainda mais desejáveis porque é quando sua equipe tem o controle mais granular sobre a segmentação.
"Quando [aplicamos a segmentação contextual do Verity e nossas próprias listas de bloqueio de palavras-chave] por meio de um acordo PMP, muitas vezes vemos os compradores ainda aplicarem sua segmentação de segurança de marca, então a segmentação dobra e a escala é ainda menor", diz Murphy.
No The Independent, a volatilidade do espaço programático fez com que a equipe de vendas priorizasse a publicidade direta fora da programática, tanto por meio de vídeo quanto de conteúdo de marca, de acordo com Tapper. No entanto, a prioridade do ano passado foi resolver a pilha de tecnologia programática internamente, acrescentou.
"Fizemos muito trabalho no site quando se trata de experiência do usuário, o que nos forçou a pausar e repriorizar as parcerias que temos com parceiros programáticos", disse Tapper.
A estratégia do The Guardian para contornar os problemas das listas de bloqueio e segmentação contextual é explicar continuamente às agências e anunciantes por que a compra programática direta é a melhor opção para os publishers de notícias e, embora isso tenha funcionado até certo ponto – Romero disse que as vendas diretas nos EUA aumentaram 40% ano a ano no ano fiscal de 2022 – "temos que encontrar uma solução para marcas e anunciantes que não se limitam à compra direta", acrescentou.
A campanha sem fim
O trabalho contínuo para Deven Choi, o gerente de receita programática do LA Times que supervisiona o mercado programático aberto, é trabalhar diretamente com SSPs para tentar dissociar as seções de estilo de vida, desporto e entretenimento do LA Times de sua cobertura de hard news, mas essa não é uma solução perfeita.
"Mesmo que um SSP o faça, não há garantia de que o DSP do anunciante final usará o método de classificação do SSP. Eles podem simplesmente usar um fornecedor para classificar qualquer inventário com um URL de LATimes.com como todas as notícias, então tudo é inseguro", diz Choi.
A equipe de Choi também entrará em contato com esses provedores e tentará convencê-los a separar seu conteúdo de notícias de suas outras seções e, em alguns casos, ajustar seus modelos e usar modelos contextuais, bem como palavras-chave, para determinar a segurança da marca. "Isso ajudou um pouco, mas não teve um impacto percetível", disse ele.
Tudo se resume às nuances dos modelos de fornecedores e se eles podem ou não classificar o conteúdo fora do domínio raiz.
O The Guardian também está a fazer campanha para limitar o acesso das empresas de verificação à mineração de dados e está fazendo parceria com um parceiro de dados contextuais, que Le Ruez se recusou a nomear, para ter mais controle sobre essa parte de seus negócios, bem como criar uma pilha de tecnologia proprietária para categorização contextual.
Fonte: Digiday