Como a Netflix pode aumentar a vantagem para os anunciantes enquanto explora soluções para a sua AdTech

No início deste ano, surgiu a notícia de que a Netflix estava a analisar a possibilidade de ajustar sua estratégia de publicidade após o que pode ser considerado um começo complicado no negócio de publicidade. Como dissemos na semana passada, o serviço de streaming poderia rever sua relação com a Microsoft, o que impulsionou a AdTech da Netflix. Fontes familiarizadas com as primeiras conversas da Netflix sugeriram que elas foram precursoras da gigante do streaming eventualmente construindo ou comprando sua própria AdTech.

Estes desenvolvimentos podem ser vistos como uma admissão tácita de que as coisas não correram como planeado nas fases iniciais da parceria Netflix-Microsoft. Afinal, a gigante do streaming teve que fazer reembolsos aos anunciantes depois que suas campanhas iniciais não atenderam às expectativas iniciais. No entanto, como uma fonte disse recentemente, a recente série de movimentos da Netflix prova que eles são "sérios sobre o negócio de anúncios" e, com isso em mente, o que a gigante do streaming tem que fazer para tornar seu negócio de anúncios de US$ 1 trilião uma realidade?

Várias fontes do lado comprador relataram um "solavanco" no início da oferta da Netflix, com uma chegando a dizer que o lançamento estava "envolto em mistério", com confusão sobre a disponibilidade de inventário. Por outro lado, alguns comentaram que a utilidade do Ad Server de Xandr (um dos ativos AdTech da Microsoft) não correspondeu às expectativas; algumas das primeiras conversas internas da Netflix concentraram-se num potencial novo AdServer.

Enquanto isso, outros citaram limitações em torno da segmentação e medição de anúncios, juntamente com os altos CPMs que os acompanham, como fatores que também contribuíram para um início dececionante.

Mark Giblin, CEO da plataforma de gestão de campanhas CTV LightBox, disse que a equipa da Netflix mostrou sinais positivos, como a vontade de assinar o BARB, um sistema de medição baseado em painel usado por compradores de TV no Reino Unido.

"O BARB mede o público noturno, e quando pensa em como você olha para a demanda de uma maneira diferente, pode parecer que os shows não são tão grandes quanto realmente são", explicou. "Eles correram esse risco, pois é a moeda da televisão no Reino Unido."

Algumas fontes explicaram que, nos estágios iniciais da publicidade na Netflix, a entrega de campanhas era relativamente manual e não havia medições de terceiros disponíveis. Embora outras fontes indiquem que a sua abertura gradual à medição por terceiros é um sinal de que pretende aumentar o volume de ofertas. "Isso pode ter sido impulsionado por Xandr e um sinal de intenções de negociar programaticamente", acrescentou Giblin.

John Goulding, CSO da MiQ, uma empresa de AdTech que trabalhou em algumas das primeiras campanhas, disse que a decisão original da Netflix de evitar a AdTech de terceiros pode ter sido um sinal de suas intenções de manter seu serviço num ambiente de media premium.

"Tratava-se de ter uma carga leve de anúncios, uma experiência de alta frequência e eles eram meio seletivos sobre o que as marcas poderiam veicular", explicou. "O que nos entusiasma é a medição melhorada, que será uma grande adição."

Além disso, tanto Giblin quanto Goulding disseram que a segmentação de programas será uma proposta atraente para os anunciantes, especialmente em um mercado hipercompetitivo onde empresas como Disney, Peacock, de propriedade da Comcast, e YouTube, do Google, também estão a elevar a fasquia.

Para Goulding, da MiQ, um aspeto fundamental no qual a Netflix precisa se concentrar a longo prazo é uma "Data Clean Room".

"É claro que a Netflix quer fornecer à plataforma muitos recursos de proteção de privacidade, o que a tornaria uma proposta muito interessante para os anunciantes", acrescenta.

"Incorporar dados primários [para uma compra de media da Netflix] e levar em conta coisas como atribuição de conversão, alcance e frequência além da compra da Netflix seria uma proposta atraente."

Várias fontes disseram que parte da agenda da Netflix tem sido examinar a possibilidade de comprar uma empresa de AdTech, e algumas as aconselharam a olhar para os mercados públicos em busca de possíveis alvos de aquisição.

Ciarán O'Kane, CEO da First Party Capital, disse que os conselheiros da Netflix provavelmente estarão procurando um Adserver e SSP, e que a rota de fusões e aquisições pode ser a mais sensata.

"Criar AdTech é muito difícil, você tem que ter o DNA certo para saber o que está a acontecer", acrescentou. "Se tivéssemos que procurar empresas, poderíamos olhar para a Roku, que tem escala com seu produto de consumo e AdTech, ou poderíamos olhar para empresas AdTech puras como a Magnite porque tem um servidor de anúncios e SSP."

Enquanto isso, alguns acreditam que a Netflix poderia voltar atrás em sua decisão anterior de rejeitar uma parceria com a Freewheel, a unidade AdTech da Comcast – entende-se que rejeitou tal parceria por questões de conflito de canais – e simplesmente olhar para a oferta da AdTech.

Tracey Scheppach, CEO da consultoria especializada em televisão Matter More Media, explica que esse tipo de acordo pode ser aconselhável para a Netflix, principalmente quando se trata de um Ad Server, sem dúvida o mais importante da AdTech.

"Eles têm um inventário premium e, se conseguirem acertar na veiculação e medição do anúncio, tudo pode ser endereçável e totalmente responsável", acrescenta. "Acho que eles têm duas opções: Freewheel ou comprar alguém."