Porque a Retail Media será a terceira e maior onda de publicidade digital

A primeira grande onda de publicidade digital foi a pesquisa, que dominou os anos 2000, seguida pelas redes sociais, com o Facebook a liderar o o caminho. A terceira onda, o remanescente do Meio, chegou e será a maior que vimos até agora, disse nosso analista Andrew Lipsman durante a sessão de abertura de uma cúpula virtual na semana passada.

A previsão: a Retail Media será um mercado de US$ 45 trilhões este ano e continuará a crescer cerca de US$ 10 triliões até 2024, de acordo com nossas previsões.

"Esta é, em parte, a razão pela qual todos os retalhistas desenvolveram sua própria rede de Retail Media nos últimos dois anos", disse Lipsman.

As redes de Retail Media de hoje se enquadram em cinco categorias: plataformas digitais ou marketplaces (Amazon, Shopify, Etsy), lojas de departamento (Walmart, Target, Macy's), especialistas em categorias (The Kroger Co., CVS, The Home Depot), intermediários de varejo (Uber, Instacart, Gopuff) e outras verticais de comércio (Expedia, Klarna, Marriott).

Uma categoria domina todas: de acordo com Lipsman, o futuro da Retail Media está ligado ao comércio eletrônico de alimentos e supermercados. As 13 principais redes de Retail Media usadas pelas marcas (identificadas em uma pesquisa da Associação Nacional de Anunciantes) vendem alimentos e/ou bens de consumo embalados.

Atualmente, a Amazon responde pela maior parte dos gastos com anúncios de Retail Media , mas empresas como Walmart e Instacart estão ganhando terreno, crescendo 42% e 41% este ano, respectivamente.

Retail Media 1.0: Status atual

"A era 1.0 foi o que nos trouxe até onde estamos hoje, que é, em termos gerais, publicidade de pesquisa e produtos patrocinados", diz Lipsman.

Esperamos que os gastos com publicidade de pesquisa no site nos EUA atinjam US$ 30 trilhões este ano, representando mais de 27% do total de gastos com anúncios de pesquisa.

Mas há muito espaço para as redes de Retail Media expandirem seus negócios de pesquisa, especialmente se melhorarem seus recursos de pesquisa.

Por exemplo, durante o segundo trimestre de 2022, o Walmart fez duas atualizações importantes em sua rede de Retail Media: melhorou a relevância da pesquisa e mudou para um modelo de leilão de segundo preço. O resultado foi uma diminuição quase instantânea no custo por clique e um aumento nos gastos com anúncios.

Retail Media 2.0: A próxima fase

De acordo com Lipsman, o futuro da publicidade de Retail Media terá três motores de crescimento distintos.

1. Subida no funil

A Retail Media está a subir o funil para novos formatos, como a web aberta, as redes sociais e o streaming de televisão.

De acordo com Lipsman, a Retail Media interromperá a publicidade televisiva como a conhecemos, com sua capacidade de usar dados primários para segmentação e medição.

No entanto, é importante notar que, à medida que você sobe no funil, pode haver um tempo de conversão maior, muitas vezes mais de uma semana.

2. Atribuição de vendas omnicanal

"Neste momento, podemos ver que os anúncios online impulsionam as vendas online", diz Lipsman, "mas isso é apenas uma pequena parte da equação. Há outros 85% das vendas que ocorrem nas lojas de varejo. E eles ainda não são levados em conta nessa equação [de rentabilidade dos gastos com anúncios]."

Numa pesquisa, os profissionais de marketing foram questionados sobre quais eram os atributos mais importantes para as redes de Retail Media. Sem surpresa, a qualidade do tráfego e as vendas de tráfego lideraram a lista, mas logo abaixo estavam os dados de vendas na loja/omnichannel.

Lipsman disse que há potencial para a Retail Media para ajudar as marcas a alcançar a atribuição de vendas omnichannel e obter uma imagem mais clara de como os esforços de marketing estão se comportando na loja e online.

3. Retail Media in store

De acordo com Lipsman, à medida que as lojas físicas se tornam digitais, a Retail Media na loja ocupará o centro do palco em várias superfícies. Por exemplo, nas prateleiras, nos ecrãs de televisão das lojas, nos ecrãs de vídeo das bombas de gás, nos ecrãs de checkout, no áudio das lojas e até nos ecrãs digitais dos postos de carregamento de veículos elétricos.

"A Retail Media vai provar que as lojas físicas são o próximo grande canal de mídia de massa", diz ele. "Precisamos começar a olhar para o tráfego na loja como olhos que as marcas podem alcançar em um ambiente contextualmente relevante e seguro para a marca, com muitas das vantagens que a televisão tradicional proporcionou."

Fonte: Insider Intelligence