Perguntas a ter em conta ao fazer a transição de cookies de terceiros

A 4 de janeiro, o Google começou a implementar sua nova função Tracking Protection, projetada para restringir o acesso de sites a cookies de terceiros. Inicialmente, esta alteração afetará apenas uma pequena percentagem de utilizadores do Chrome, cerca de 1% a nível global. Isto oferece uma ideia de como poderia ser o futuro da navegação online sem cookies de terceiros.

Depois de quatro anos de ajustes e problemas, finalmente está a acontecer: o Google está  começara a eliminar gradualmente os cookies de terceiros do Chrome. Isto marca não apenas o fim de uma era, mas também o início de um novo e desconcertante capítulo na publicidade online, um terreno tão imprevisível quanto inexplorado. A Digiday recorreu a profissionais de publicidade experientes para orientação no meio deste labirinto, buscando clareza nas mudanças profundas e fazer uma série de perguntas sobre o assunto.

Alguém consegue adivinhar quando será o prazo final para cookies de terceiros do Chrome?

Depois de vários atrasos que poderiam ser comparados a uma corrida, o plano para remover cookies de terceiros do Chrome finalmente começou. O Google removerá cookies de terceiros de 1% do tráfego do seu navegador Chrome. Assim que esse objetivo for alcançado, a restrição será interrompida enquanto os reguladores examinam as alternativas do Google aos cookies de terceiros. É provável que isso seja concluído no segundo semestre do ano. Feito isso, a remoção dos cookies continuará, com o objetivo de que o navegador do Google fique totalmente livre destes até o final do ano.

“Este momento torna tudo real”, disse Loch Rose, diretor de análise da Epsilon. “Podemos começar a analisar esse 1% do tráfego sem cookies de terceiros para testar qual é o alcance das pessoas que usam esses navegadores.”

É provável que esse cronograma mude?

Sim, pode haver outro atraso. Apesar da insistência da Google no contrário, uma série de obstáculos regulamentares, restrições de tempo e desafios relacionados com a preparação tecnológica poderão empurrar este cronograma para 2025.

O Google está de mãos atadas quando se trata de remover cookies de terceiros no Chrome, e tudo porque a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) deve primeiro dar luz verde. Isto não acontecerá até que o “cão de guarda” tenha examinado todos os detalhes. Depois, haverá um período de “reflexão” com duração de 60 a 120 dias. Esse será o momento do CMA investigar completamente sem que as mudanças do Google já estejam em vigor. Isso também coloca o Google numa situação difícil.

Se o CMA usar os 120 dias completos, o Google precisará remover os cookies até ao final de setembro. Qualquer atraso pode colidir com o grande boom publicitário do fim de ano, algo que o Google deseja evitar a todo custo. Então, o que é mais provável que aconteça? Ou o Google corre contra o relógio para eliminar cookies de terceiros ou fica para trás e espera até o início de 2025. Considerando todas as reviravoltas na história até agora, apostar na eliminação dos cookies no início de 2025 parece uma aposta bastante sólida.

“É improvável que alguém seja realmente afetado pela remoção de cookies de terceiros até ao final de janeiro”, disse Rob Webster, vice-presidente global de estratégia do Goodway Group.

Se o Privacy Sandbox receber luz verde, será recebido de braços abertos pela indústria de publicidade?

“Não, a antecipação da indústria da publicidade é provavelmente melhor descrita como uma circunspecção cautelosa, em vez de um entusiasmo total”, observam. Isto é verdade independentemente de qual parte da indústria de publicidade é analisada, sejam fornecedores de AdTech ou navegadores. A gama de incertezas técnicas, estratégicas e relacionadas à privacidade em torno do Privacy Sandbox torna-o uma das poucas coisas com as quais a indústria da publicidade pode concordar neste momento. Por outras palavras, o seu futuro está longe de ser claro, mesmo que a CMA lhe dê luz verde.

“No geral, a abordagem Sandbox provavelmente criará mais poder para as grandes plataformas, aquelas que têm acesso a dados primários em grande escala”, disse Jochen Schlosser, diretor de tecnologia da Adform. "Isso acabará por ajudar as grandes plataformas. Os publishers de pequeno e médio porte provavelmente serão forçados a colaborar com essas plataformas para permanecerem relevantes. Se este for o resultado, também deve ser regulamentado, já que a Internet deve continuar a ser um lugar que fornece um condições equitativas para todas as partes envolvidas.”

Porque os provedores de AdTech parecem tão preocupados com o Sandbox?

Nem todos os provedores de AdTech veem o Privacy Sandbox como um problema. Dada a posição dominante do Google no mercado, alguns deles podem ver a colaboração com o Privacy Sandbox como uma decisão estratégica para permanecerem relevantes e competitivos, uma decisão facilitada pelas bolsas de teste que o Google oferece.

Dito isto, existem outras empresas que não são tão flexíveis. Estas não querem apoiar o Sandbox enquanto as suas preocupações de que isso poderia consolidar ainda mais o domínio do Google na publicidade permanecem sem solução. Para muitos deles, fazê-lo agora seria como comprar um carro antes de serem realizados testes de colisão padronizados e transparentes.

Os provedores de AdTech não estão a correr riscos ao fazer isso?

Estão e bem! Podem-se tornar irrelevantes no novo mundo da publicidade focada na privacidade, ter dificuldades para oferecer soluções publicitárias eficazes e até mesmo enfrentar problemas legais por não acompanharem o Sandbox. No entanto, para alguns fornecedores de AdTech, especialmente aqueles do lado da compra de publicidade online, este é um risco que vale a pena correr, pelo menos até que deixe de ser. Para estas empresas, os custos de desenvolvimento de uma tecnologia de anúncios separada para Sandbox são demasiado elevados, enquanto os benefícios não são claros. O Privacy Sandbox oferece apenas alternativas confiáveis ​​para retargeting e publicidade contextual no estado em que se encontram.

Mas isso é apenas uma fração do que os fornecedores de AdTech do lado da compra precisariam que você fizesse. Afinal, essas empresas dependem muito de dados detalhados dos utilizadores para uma segmentação precisa da publicidade. Qualquer diminuição na precisão da segmentação ou no desempenho da campanha devido ao Sandbox pode afetar sua vantagem competitiva. Na verdade, a única razão pela qual alguns destes cépticos apoiam a CMA na avaliação se o Sandbox poderia ser uma alternativa, apesar de todas as suas deficiências, é porque concordaram em fazê-lo.

O que acontece além do Privacy Sandbox? As outras alternativas de ID aos cookies de terceiros são simplesmente uma solução temporária ou o início de uma nova era na AdTech?

É justo dizer que o panorama de alternativas aos cookies de terceiros é promissor, mas complexo. Essas alternativas não são simplesmente “fita adesiva digital”. Em vez disso, sinalizam uma mudança transformadora na publicidade online. No entanto, tal como as mudanças desta magnitude, estes IDs alternativos enfrentam desafios em termos de interoperabilidade, conformidade com a privacidade e eficácia na segmentação e medição.

Mesmo os principais têm seus próprios problemas. Por exemplo, endereços de e-mail criptografados não são a panaceia para todos os problemas de addressability online que muitos profetizaram. Sim, são uma alternativa estável e favorável à privacidade aos cookies de terceiros. Mas fora dos jardins murados, poucas editoras têm essa escala para fundamentar isso. E mesmo que o fizessem, o que impede o Google de bloquear e-mails? A sua iminente repressão a cookies e IDs móveis de terceiros mostra que é contra soluções de rastreamento que comprometam informações de identificação pessoal.

Então não haverá uma única alternativa que resolva tudo?

Não num futuro próximo. Os profissionais de marketing enfrentam agora uma variedade de métodos para direcionamento de publicidade e avaliação de desempenho. A composição exata desse panorama variado não está definida, mas há indícios que podem nos orientar. Neste momento, configura-se como uma amálgama de quatro estratégias diferentes : primeiro, IDs autenticados, usando ferramentas como e-mail e login único em diversas plataformas e editores. Na ausência desses IDs, espera-se que os profissionais de marketing usem IDs probabilísticos, uma evolução das abordagens gráficas entre dispositivos, com o objetivo de estabelecer conexões entre diferentes IDs primários para melhorar a segmentação e a análise em vários domínios. Depois, há a adoção de táticas baseadas no contexto, empregando dicas de conteúdo e dispositivo, como hora e localização, combinadas com machine learning para categorizar dispositivos de forma semelhante por interesses. Por fim, haverá uma integração estratégica de parcerias de dados e IDs originais, projetadas especificamente para os próprios ecossistemas dos editores.

“Este é o lugar onde múltiplas soluções precisam de ser testadas e implementadas antes que algo concreto surja após 2025”, disse Ram Padmanabhan, que lidera a divisão de dados e tecnologia CSA da Havas Media na América do Norte. “Como resultado, o meu processo de pensamento é que não nos podemos sentar e esperar que um deles se torne o princípio e o fim de tudo. Por exemplo, estamos trabalhar com DSPs que possuem o seu próprio ID universal e não dependem de cookies. "

A complexidade desses IDs alternativos explica porque os anunciantes têm dificuldade em navegar?

Não exatamente. Na verdade, os anunciantes, muitas vezes surpreendidos, estão a lutar para se adaptarem às mudanças iminentes. Há aqui um toque de ironia: a sua luta decorre de uma combinação de estratégias ultrapassadas, mas anteriormente bem-sucedidas, de uma mudança drástica na forma como os dados são tratados, da evolução das leis de privacidade e da complexa rede de novas tecnologias e parcerias. Não é de admirar que os anunciantes estejam a desacelerar.

Fonte: Digiday