Como uma rede de ginásios se tornou um provider de Ad Data
Este mês, a Planet Fitness juntou-se à lista crescente de empresas que entraram no mundo da Retail Media. Sob o nome de PF Media, esta rede de ginásios estabeleceu uma equipa interna de vendas de publicidade focada em vendas de media e dados: um programa de e-mail e marketing de afiliados, unidades de vídeo ou estáticas em ecrãs dentro dos ginásios e uma parceria de vendas de dados com a LiveRamp para os profissionais de marketing podem redirecionar ou segmentar públicos de membros de ginásios para suas próprias campanhas.
A ideia começou como um programa de afiliados e email marketing com o objetivo de conectar os frequentadores dos ginásios com descontos em produtos de moda, saúde e fitness, segundo Sherrill Kaplan, diretor digital da Planet Fitness.
Anunciar em ecrãs dentro de ginásios foi um passo intuitivo para as empresas do programa de afiliados. Naquela época, a Planet Fitness percebeu que tinha um “público cativo” de dezenas de milhões de pessoas nos seus balneários, cadeiras de massagem, a correr em passadeiras, etc. Isto marcou o início da sua incursão no Retail Media. AdExchanger entrou em contato com Kaplan para falar sobre como a Planet Fitness se desenvolveu e espera expandir sua rede de Retail Media.
Qual foi o processo de desenvolvimento do negócio de publicidade e dados?
"Já exploramos essa oportunidade B2B há algum tempo com nosso programa 'Perks', um programa de afiliados projetado para ser um benefício para os membros. Há vários anos, percebemos que havia uma oportunidade real para os anunciantes. Somos 18,7 milhões de membros nas nossas 2.500 localidades e muitos olhos postos nos nossos ginásios”, diz Kaplan.
“Portanto, temos um público cativo. E realmente começamos a construir uma estratégia omnicanal onde poderíamos atingir as pessoas através do programa de afiliados e e-mail, nos ecrãs dos ginásios e através do LiveRamp”, acrescenta.
Quais são as prioridades para o primeiro ano?
“Esperamos realizar muitas campanhas e estamos entusiasmados em desenvolver capacidades e procurar mais oportunidades.” Atualmente temos segmentos na nossa loja LiveRamp que incluem pessoas que vão à academia todos os dias ou que se inscreveram pela primeira vez em janeiro. “À medida que aprendemos mais sobre o interesse dos anunciantes e como estes esperam aproveitar o nosso banco de dados de membros, podemos refinar melhor nossa oferta com a LiveRamp e diferentes tipos de segmentação ”, explica Kaplan.
Espera-se que as vendas de dados do LiveRamp sejam o canal mais utilizado?
“Acho que será o mais utilizado. Em primeiro lugar, não se trata de um custo adicional; Os profissionais de marketing podem usá-lo nas suas compras de media digital. A oportunidade é ser um funil completo para um anunciante que tenha anúncios em vídeo, talvez uma oferta de afiliado, até anúncios em áudio e outras medias digitais”, afirma o diretor digital.
“Não é para todos, mas os anunciantes podem usar os dados sem precisar comprar diretamente na Planet Fitness Media ”, acrescenta.
Existem regras sobre quem pode usar os dados do LiveRamp? Por exemplo, outra operadora de academia pode comprá-los?
“Aprovaremos quem usa os dados caso a caso. Além disso, um dos motivos pelos quais escolhemos a LiveRamp é que eles trabalham com marcas em vários setores e têm experiência na gestão dessas pressões competitivas. “Eles estão habituados a garantir que as pessoas para quem vendem os nossos dados sejam compradores adequados”, diz Kaplan.
Quem são os anunciantes endémicos?
“Obviamente, existem vários setores que ficariam entusiasmados em ter uma exposição incremental a um público de iniciantes no fitness ou pessoas com ginásios caseiras. Porém, vamos procurar categorias adjacentes que façam sentido ”, explica o especialista.
“Mas durante o verão, um parceiro piloto nosso foi uma rede de restaurantes fast-food, cujo nome não consigo identificar, mas que estava a lançar um produto nos corredores dos supermercados. “Eles tinham anúncios de consciêncialização nos nossos clubes e então redirecionamos as pessoas do clube que viram seus anúncios por meio de nosso programa ‘Vantagens’ e de nossa plataforma de e-mail.”
E acrescenta que: “realmente pode ser uma variedade de anunciantes que encontram interesse. Temos uma base de membros grande e ampla, altamente envolvida. E em termos de impressões veiculadas, temos uma média de 40 milhões de check-ins por mês.”
A padronização da Retail Media seria uma vantagem para a Planet Fitness Media?
“O desaparecimento dos cookies está a criar oportunidades em todo o lado, e isso é verdade para nós. Usamos padrões de impressão e tempo de permanência aprovados pelo IAB, por isso estamos cientes das políticas. Acho que o avanço da padronização também é benéfico, pois sabemos que apresentaremos alta qualidade em termos de dados e impressões publicitárias.”
Por exemplo, diz: “Muitas empresas de dados de localização móvel presentes no LiveRamp ou em outros mercados que vendem audiências do ‘Planet Fitness’ estão a usar dados de localização para adivinhar se alguém foi a uma academia, talvez porque esteve na mesma instalação comercial durante um período. de tempo.
“Os nossos dados próprios serão mais valiosos se houver mais transparência e padrões de qualidade. Além disso, algumas impressões ou dados de retail baseiam-se em um tempo de permanência de um ou dois minutos. Nada terá tanta qualidade quanto nossos dados de check-in, quando sabemos que alguém esteve na academia por uma hora ou mais. Se a padronização delinear essa diferença de qualidade, é bom para nós”, finaliza o diretor digital.
Fonte: Adexchanger