Empresas AdTech abertas a fusões à medida que os cookies desaparecem

Os cookies de terceiros estão prestes a desaparecer e, quando isso acontecer, mudarão completamente o cenário publicitário como o conhecemos. Alguns especialistas sustentam que a transição não estará concluída nem nos primeiros seis meses do ano, mas é claro que esta consolidação acabará por ocorrer, agora que o Google começou a eliminar os cookies do navegador Chrome. Quando esses cookies de terceiros deixarem de existir, as empresas serão forçadas a encontrar uma nova receita para aumentar as suas receitas publicitárias.

Para alguns, esta reviravolta representa uma oportunidade para inovar, adaptar-se e prosperar num cenário transformado. Mas para outros, é uma tempestade que não conseguirão enfrentar. Fusões desesperadas, aquisições hostis ou mesmo encerramentos totais estão para vir, segundo a media Digiday.

Algumas empresas estão em busca de aquisições e aguardam para ver se o Google realmente seguirá em frente com seu plano de eliminar cookies de terceiros. Agora estas empresas estão preparadas para agir, especialmente no segundo semestre, aproveitando a queda das taxas de juro para fechar operações atractivas e que não envolvam grandes desembolsos.

Atividade do mercado público

Entre essas operações hipotéticas, existem algumas notáveis. Por exemplo, a LiveRamp adquiriu recentemente o provedor de DCR Habu. Habu, que avaliou a transação em US$ 200 milhões, explicou que ajudaria a criar uma “plataforma interoperável para colaboração de dados em todas as nuvens e jardins murados globalmente” que ajudaria a impulsionar “uma maior adoção de soluções essenciais” de identidade e conectividade”.

Num comunicado à imprensa, o CEO da LiveRamp, Scott Howe, acrescentou: “Com esta aquisição, ajudaremos nossos clientes a desbloquear insights, “use cases” e fluxos de receita, conectando dados perfeitamente e aprofundando-se na medição, por meio de qualquer plataforma ou parceiro de sua preferência”.

Por outro lado, espera-se que as entidades de tecnologia de publicidade de capital aberto Verve Group e Viant também estejam abertas a fusões e aquisições. Ambas as partes mantiveram conversações separadas com a MediaMath sobre uma potencial aquisição antes do DSP entrar com pedido de proteção contra falência em meados do ano passado, e alguns acreditam que poderiam estar abertos a outras perspectivas à medida que o ano avança.

Por seu lado, a Teads, detida pela Altice, pretendia uma avaliação de 5 mil milhões de dólares após ser cotada no Nasdaq, mas adiou os seus planos após o arrefecimento de Wall Street em 2021. Em Setembro desse ano, foi noticiado que o Altice Group e o Tremor (também conhecido como Nexxen) mantiveram discussões sobre uma possível combinação de ambos os negócios. Mas, segundo a referida media, o apetite por uma operação deste tipo arrefeceu desde então.

No meio de toda essa ação está Michael Beebe, CEO da Dstillery, uma empresa de dados de audiência e tecnologia de segmentação com sede em Nova York. Beebe está em negociações com essas mesmas empresas e outras, desde compradores estratégicos a investidores de private equity, que desejam explorar a possibilidade de unir forças por meio de parcerias ou adquirir a Dstillery de forma definitiva. Estas conversas forneceram a este gestor um tesouro de informações para compreender a direção do mercado à medida que o ano avança.

“Quando esta atividade aumentar, serão as grandes empresas que optarão por tecnologias que lhes permitam preencher lacunas ou tirar partido das que os seus concorrentes possuem”, afirma Beebe. " As soluções emergentes que demonstraram a sua viabilidade e escalabilidade vão ocupar o topo da lista de fusões e aquisições."

Desafios do setor

Muitas empresas, sejam elas dedicadas à identificação alternativa ou à publicidade contextual, enfrentam os seus maiores desafios, incluindo o fim dos cookies e a procura de formas alternativas de identificar os utilizadores. É verdade que são estáveis, mas há grandes dúvidas sobre a sua escalabilidade e se realmente cumprem as normas de privacidade. Por outro lado, existe a publicidade contextual, que está livre dessas dores de cabeça de privacidade, mas muitos profissionais de marketing estão céticos quanto à sua eficácia e escalabilidade. Existem também soluções probabilísticas, que parecem suscitar uma mistura de todas estas preocupações.

As apostas são altas para outros setores, como fornecedores de tecnologia de publicidade baseada em localização, salas limpas de dados, fornecedores de dados terceirizados e empresas de medição. Há muito que confiam nas capacidades robustas de partilha de dados dos cookies, mas agora enfrentam um grande obstáculo: manter a precisão da sua segmentação, análise e atribuição num mundo sem cookies de terceiros.

O jogo de aquisição

Para os participantes do jogo das aquisições, identificar os verdadeiros concorrentes neste cenário em mudança é um quebra-cabeça complexo, repleto de desafios difíceis para chefes de desenvolvimento corporativo e especialistas em private equity.

“Há muitas startups que irão desaparecer porque não fizeram o suficiente para provar seu valor, e aquelas que o fizeram correm o risco de serem absorvidas por uma empresa maior de forma relativamente rápida”, diz Andreas Roell, CEO de serviços de marketing digital da Madison. Alley, uma empresa de consultoria em fusões e aquisições de marketing e media.

Espera-se também que os investidores de private equity venham à tona. Depois de um 2023 tranquilo, terão muito dinheiro à espera para ser investido e precisam colocar este dinheiro para obter retorno para seus investidores, como aponta a Digiday.

“Existem fundos de capital de risco com dinheiro para gastar e outros novos que ainda nem começaram a investir”, diz Charles Ping, diretor-gerente do Winterberry Group. “Quando os juros começam a cair, tudo se começa a mexer um pouco e a confiança volta”.

Novos argumentos de vendas

Shailin Dhar, sócio da FIT Holdings, explica que sua empresa de consultoria de investimentos especializada em tecnologia publicitária tem estudado possíveis transações de capital de risco, private equity e bancos de investimento nos últimos meses. Não é novidade que grande parte do interesse está focado em oportunidades potenciais em torno da IA.

“Estamos a auditar a sua exposição a atividades não humanas ou artificiais nos seus conjuntos de dados” disse, observando o quanto da devida diligência realizada por essas equipas, que é muito mais rigorosa em comparação com há alguns anos, se concentra no qualidade dos dados.

Dhar acrescentou: “Grande parte do restante do mercado de tecnologia da web depende de conjuntos de dados de tecnologia de publicidade. A qualidade dos dados é agora uma prioridade porque cada vez mais empresas estão se posicionando para formar modelos, e isso nem era assim há dois anos”.

Seja qual for o resultado desta onda de consolidação, ela ocorrerá ao longo de anos, não de meses. A verdadeira mudança só ocorrerá quando os cookies de terceiros se despedirem definitivamente, o que, segundo os especialistas, estará mais próximo de 2025 do que de 2024. Quando isso acontecer, haverá um confronto acirrado em que os “aspirantes a substitutos dos cookies” competirão por o trono, e os fracos desaparecerão em duas ou três etapas.

Ainda assim, é importante notar que o declínio dos cookies de terceiros é apenas uma peça do mais recente puzzle de consolidação publicitária. A IA, a pressão económica e as questões de medição entre meios de comunicação também estão a abalar o cenário. Mas esses movimentos não são isolados, criam ondulações: quando a Apple removeu esses mesmos cookies em 2017, as vendas de anúncios desaceleraram em algumas áreas, e isto foi com um navegador que mal tinha metade da participação de mercado do Chrome nos Estados Unidos. Agora, com o Chrome na mistura, o impacto será muito mais forte.

Fonte: Digiday