PM Identity & Measurement: enfrentando os desafios da publicidade digital sem cookies
Ontem teve lugar em Madrid o evento “Programmatic Morning: Identidade & Medição”organizado pelo PROGRAMMATIC SPAIN, num dia dedicado a abordar os desafios e soluções em torno da identificação, privacidade e medição no mundo da publicidade digital. O CEO do PROGRAMMATIC SPAIN, Mikel Lekaroz, deu as boas-vindas ao evento, destacando a importância de abordar estas questões na indústria.
Salvatore Cospito, CEO da REETMO MEDIA e Conselheiro Editorial do PROGRAMMATIC SPAIN, começou o dia com uma apresentação sobre modelos probabilísticos vs determinísticos no ecossistema Addressability, levantando questões cruciais sobre o futuro dos cookies de terceiros e a abordagem dos modelos. Cospito fez a pergunta: “O que a media fará quando os cookies de terceiros forem inúteis?”
Por sua vez, Mario Torija, fundador da PROGRAMMATIC SPAIN e Diretor de Desenvolvimento de Publishers da LiveRamp, patrocinador ouro do evento, subiu ao palco com a sua apresentação “2024: O Ano da Identidade Endereçável”, sublinhando a importância de testar várias soluções num mundo pós-cookie e destacando a natureza gratuita de suas ferramentas para publishers. “Tic Tac, os cookies vão acabar este ano”, avisou Torija.
A primeira mesa redonda do dia reuniu vários publishers espanhóis para discutir as soluções de ID que estão a adotar em Espanha. Toni Andújar, do Palladium Hotel Group, enfatizou: "vamos evitar a lenda negra de que os publishers não estão preparados para a era sem.”Nico Lozano, da PRISA, acrescentou: "uma das lições que aprendemos é que não importa quanta informação tenha, se “não pode aplicá-lo e ativá-lo, não conseguirá nada."
Por outro lado, Diana Moyano do El Confidencial explicou que já há algum tempo que trabalham em várias soluções: “uma delas são os dados próprios que nos fornecem informação personalizada”. Alfonso Puras da Vocento refletiu sobre as conclusões que foram comunicadas após o fim dos cookies no Chrome: “são conclusões muito preliminares, isto não nos permite ver o resultado final entre todos os fatores”. que em sua media tem “um produto baseado no segmento de dados, incorporando dados de intenção de compra do cliente”.
A seguir, Javier Arnaiz Vidella, gestor da área de cibersegurança e proteção de dados da ECIJA, apresentou uma visão sobre o estado da regulamentação da privacidade na Europa, centrando-se na importância da pseudonimização dos dados. “Dados pseudonimizados (com hash) ainda são dados pessoais”, comentou o especialista.
A segunda mesa redonda do evento teve como foco “Soluções de endereçabilidade” e contou com a participação de especialistas de diversos setores. Mónica Rodríguez da Utiq Espanha sublinhou que esta situação “não se trata de aliviar ou continuar a fazer o que estávamos a fazer, trata-se de sermos transparentes e melhorarmos. Existem muitas alternativas. Mario Torija do LiveRamp enfatizou a necessidade de transmitir uma mensagem de calma. “Os cookies estão a acabar mas o setor vai avançar com as inúmeras soluções do mercado”, comentou.
Por sua vez, Lorena Guerrero da Teavaro Espanha destacou a importância de investir em melhorias de identidade e não em ferramentas Martech. David Liso da PHD Media Spain também apelou à calma: “temos que comunicar que existem soluções para todos. Temos que trabalhar para reduzir o sentimento de preocupação.”Rafael López-Galiacho da Iberdrola concluiu a mesa confirmando que estamos num momento de grandes oportunidades para o setor, mas os anunciantes já não são como eram há alguns anos, “estamos a aprender e temos necessidades a cobrir. Encontraremos essas soluções."
Após o painel, a testemunha foi assumida por Rowena Lam, Diretora Sênior de Privacidade e Dados do IAB Tech Lab, que apresentou a Plataforma Global de Privacidade (GPP) e seu papel na comunicação das preferências do utilizador na cadeia de fornecimento de publicidade. Lam explicou: “GPP é um protocolo padrão para comunicar as preferências do utilizador em toda a cadeia de fornecimento de publicidade”.
Para encerrar o primeiro bloco temático dedicado à Adressabilidade, Álvaro Guadalajara, Head of Data da Smartclip e Francesco Boano, CTO da Next14 apresentou um caso prático de resolução de identidade, destacando os desafios de trabalhar com utilizadores não logados. Guadalajara Gómez comentou que a Smartclip tem trabalhado nos últimos meses “em questões de identidade, mas temos um problema porque trabalhamos muito com utilizadores que não estão logados. Como podemos atingir essa percentagem?”Francesco Boano da Next14 acrescentou que desenvolveram a sua própria tecnologia para conectar os utilizadores e construir um gráfico de identidade, "e estamos a trabalhar nisto com a Smartclip Espanha", comentou o especialista.
A segunda parte do evento teve como foco a medição de audiências digitais. Gonzalo Iruzubieta falou sobre a importância da negociação e da independência nesta nova etapa, enquanto a mesa redonda sobre o estado da arte da medição em Espanha abordou temas como a medição cross-media e a necessidade de compreender o utilizador através dos dados.
Na mesa redonda sobre o estado atual da medição em Espanha, especialistas como Gonzalo Iruzubieta, Lola Chicón da Smartme Analytics), Cristina Lera García da IPG Mediabrands España, Valentina Giolo da DoubleVerify, Ángel Cánovas do BBVA e Miguel Madrid da HENNEO partilharam as suas perspectivas. Lola Chicón destacou a vantagem da medição cross-media para compreender a cobertura incremental, destacando a importância da televisão linear como meio de alta cobertura. Cristina Lera enfatizou a necessidade de entender o utilizador e sua fase para satisfazer suas necessidades com dados, enquanto Valentina Giolo chamou a atenção do público em um mundo saturado de anúncios. Ángel Cánovas destacou a importância da geração de negócios e sugeriu a utilização de modelos econométricos para alocar o orçamento. Por seu lado, Miguel Madrid manifestou preocupação com a crescente complexidade na medição e com a necessidade de manter o foco no branding.
Benito Marín, Diretor de Sucesso do Cliente da Integral Ad Science, deu continuidade ao bloco apresentando tendências de medição para 2024, enfatizando não ficar obcecado por uma única métrica e a importância de avaliar todas as métricas disponíveis.
A mesa redonda final, moderada por Fernando Carrión e com a participação de David Sánchez da GfK, Julia Sizova da Comscore, Mariayun Martín da Kantar Media e Toni Seijo da Ipsos, destacou a necessidade de ser um ator ativo na medição, proporcionando qualidade de dados e produtos completos ao mercado e o importante papel que os painéis desempenharão como fonte de calibração no próximo ano. Além disso, foi reconhecido a potencial polarização na indústria, com alguns países seguindo consensos e painéis, e outros utilizando dados de acordo com os seus interesses específicos.
Os últimos minutos do dia foram liderados por Francisco Huidobro da Orange e Gustavo Nuñez da Adjinn que apresentaram novas soluções para medição e criação de audiência, destacando a capacidade de processamento de dados e a importância de ir além dos dados próprios. Huidobro afirmou que as redes Orange geram 50 mil milhões de pontos de dados por dia: “neste momento a tecnologia permite-nos processá-los continuamente e com a IA tiramos partido disso” acrescentando que ”os nossos dados próprios cobrem a vida diária dos utilizadores."
O evento culminou com um emocionante concurso para todos os participantes, a entrega de prémios e o encerramento de mais um evento bem sucedido. Este evento forneceu informações valiosas sobre as soluções e desafios enfrentados pela indústria de publicidade digital num mundo sem cookies de terceiros e as palavras dos oradores forneceram uma direção promissora nesta transformação fundamental.