O setor reage ao anúncio da Google: Estas são as diferentes visões dos especialistas

Após vários atrasos e muita expectativa no setor publicitário, a Google anunciou uma mudança significativa na sua abordagem às cookies de terceiros no Chrome. Em vez de eliminar completamente estas cookies, a Google planeia oferecer aos utilizadores mais controlo e escolha sobre a sua experiência de navegação, conforme declarado por Anthony Chávez, Vice-Presidente do Privacy Sandbox, no blog da empresa. Esta decisão vem na sequência de anos de debates na indústria e escrutínio regulatório, refletindo o objetivo da Google de equilibrar a privacidade do utilizador com as necessidades do ecossistema de publicidade digital.

Privacy Sandbox?

O Privacy Sandbox foi inicialmente desenvolvido para melhorar a privacidade online enquanto mantém um ecossistema robusto de internet suportado por publicidade. Apesar dos seus objetivos, entidades como a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO), juntamente com players da indústria como Criteo e Index Exchange, têm criticado o Privacy Sandbox ao longo dos anos. Estes comentários levaram a Google a reavaliar a sua estratégia e optar por manter as cookies de terceiros. 

Outras reações de especialistas do setor:

Mathieu Roche, CEO da ID5

"Pensar que os cookies vieram para ficar é míope"

"Os contínuos reveses dos últimos quatro anos foram sem dúvida um desafio para o setor, mas não afastaram a necessidade de avançar na endereçabilidade e na proteção da privacidade", manifesta Mathieu Roche, CEO da ID5. "As contínuas interrupções e atrasos provocados pelas mudanças de estratégia da Google e o Privacy Sandbox, em particular, causaram grande distração, especialmente para as empresas que investiram milhões em testar a alternativa da Google", explica.

No entanto, ele diz que a iniciativa de eliminação de cookies começou por uma razão: "os cookies são defeituosos e isso não mudou apenas porque a Google alterou seus planos". "É possível que a adoção de soluções de identidade alternativas desacelere e que alguns atores aproveitem essa oportunidade para tirar o pé do acelerador. Podemos pensar nos cookies de terceiros um pouco como na comida rápida, pode ser saborosa, mas não é saudável. Acreditar que os cookies vieram para ficar é míope. A eliminação dos cookies continua em andamento, mas agora será realizada usuário por usuário, em vez de a Google acionar um interruptor", finaliza.

Nico Lozano, Diretor de Estratégia de Dados da PRISA Media

"Ninguém pode relaxar"

"Na PRISA Media, continuamos firmemente comprometidos com um modelo de transparência na gestão de dados do usuário e com a valorização dos nossos dados de primeira parte. Embora o anúncio da Google implique que os cookies de terceiros não serão totalmente eliminados, haverá um crescimento do ambiente digital sem cookies cross-domain, uma tendência que é cada vez maior. A velocidade desse crescimento será determinada pela experiência do usuário que a Google definir e pelas aprovações regulatórias correspondentes", aponta Nico Lozano, diretor de Estratégia de Dados da PRISA Media.

Diante do anúncio da Google, o especialista conta que o núcleo da estratégia da empresa não muda: continuam focados em criar um ambiente digital que agregue valor tanto para o público quanto para os anunciantes, sendo a identificação do inventário sem depender de cookies de terceiros uma parte crucial. "Nosso objetivo é fortalecer as relações com anunciantes e agências, baseando-nos no valor agregado e na transparência nas métricas. Esperamos que o restante dos agentes do setor continue avançando com as estratégias cookieless que já tinham em andamento, já que um dos principais fatores que impulsionou essa mudança na estratégia do Chrome é seu caráter disruptivo. Por isso, acreditamos que ninguém pode relaxar", acrescenta.

Mario Torija, Diretor de Desenvolvimento de Publicadores da LiveRamp na Espanha

"Para nós, nada muda, já demonstramos que as soluções sem cookies funcionam melhor"

"O 50% da web já não utiliza cookies, assim como o futuro dos chatbots de IA ou o IoT. As soluções sem cookies funcionam melhor: temos clientes que conseguiram taxas de conversão 4 vezes melhores com PAIR. Além disso, as soluções sem cookies já estão mudando a forma como os anunciantes trabalham, desde CTV até Retail Media. Por isso, para nós, nada muda, continuamos com nosso papel de permitir que os anunciantes e os publicadores se conectem para criar uma melhor experiência para o consumidor, oferecer um desempenho sólido às nossas marcas e permitir que nossos parceiros publicadores aumentem suas receitas", comenta Mario Torija, Diretor de Desenvolvimento de Publicadores da LiveRamp na Espanha.

"Apesar deste anúncio, continuaremos fazendo exatamente isso: aceitaremos esta 'vida extra' dos cookies para permitir o alcance do Chrome, enquanto continuamos inovando nosso produto ATS para habilitar o alcance sem cookies não só no Safari e Firefox, mas em ambientes App e CTV", continua, insistindo que o sucesso é alcançado combinando cookies e inventário sem cookies. "Os anunciantes deveriam usar RampID e Google PAIR em suas campanhas para aumentar o alcance e todos os publicadores deveriam implementar ATS para garantir que tanto seu inventário sem cookies quanto seu inventário do Chrome sejam monetizados", finaliza.

Alberto Martín, Diretor de Vendas da Utiq

"Esta medida cria uma experiência caótica para o consumidor"

Alberto Martín, Diretor de Vendas da Utiq, explica que "a decisão da Google de não eliminar de forma universal os cookies de terceiros, mas de oferecer aos usuários a opção de decidir se desejam mantê-los, coincide com a missão da Utiq de proporcionar ao usuário o consentimento e controle sobre seus dados". No entanto, alerta: "Esta medida cria uma experiência caótica para o consumidor. Os usuários que optarem por não usar cookies de terceiros continuarão vendo solicitações de consentimento nos sites, embora as tecnologias realmente não funcionem. A privacidade deveria ser uma configuração padrão".

O fator chave, segundo Alberto Martín, será a forma como a Google apresentará o conjunto de opções de cookies. "Dadas as baixas taxas de aceitação da aplicação ATT (App Tracking Transparency) da Apple, estima-se que a proporção de usuários com cookies de terceiros ativados cairá abaixo dos 10%, tornando-os quase obsoletos". "Além disso, a tecnologia que não é baseada em cookies enfrenta um desafio importante. A eliminação dos cookies de terceiros iria provocar um reajuste imediato de todo o gasto em campanhas baseadas em cookies para a frequência, segmentação e otimização. Agora, em vez disso, é provável que os anunciantes mudem gradualmente ao longo de um período à medida que os cookies vão desaparecendo". "Para que a web aberta seja sustentável e dinâmica, a indústria deve tirar o controle de alguns administradores dominantes que o mantiveram por tempo demais. Antes que a web aberta perca valor para todos, algo precisa mudar", conclui.

Magali Quentel-Reme, CEO da Opti Digital

"Esta mudança representa um antes e um depois para a indústria AdTech"

Magali Quentel-Reme, CEO da Opti Digital, comenta sobre o recente anúncio da Google em relação à eliminação de cookies de terceiros: "Embora o anúncio da Google tenha pego a todos de surpresa, de certo modo não podíamos descartar essa possibilidade devido aos numerosos atrasos no calendário de implementação. Ainda assim, esta mudança representa um antes e um depois para a indústria AdTech, já que a decisão da Google foi influenciada em grande medida pelo mercado e pelas políticas antitruste".

"Ainda que as reações sejam variadas, e a mudança também tenha suscitado otimismo e decepção por igual, devido ao tempo investido em soluções de endereçamento alternativas, na verdade este anúncio não altera muito o contexto atual, no qual mais da metade da Open Web já não depende de cookies de terceiros e onde o novo enfoque da Google de fato deve reduzir significativamente o uso de cookies de terceiros no Chrome", acrescenta, insistindo que na Opti Digital continuarão investindo recursos em explorar soluções de endereçamento complementares ou alternativas aos cookies de terceiros. "Consideramos crítico continuar avaliando novas opções para segmentar as audiências e oferecer soluções de segmentação respeitosas aos usuários e em conformidade com o GDPR", conclui.

Toni Andújar, Diretor Corporativo de Digital & MadTech do Palladium Hotel Group

"O sensato teria sido abrir um processo de debate sem estabelecer um calendário de desligamento"

"Acredito que a esta altura ninguém duvida da importância que as empresas, tanto meios, plataformas ou marcas, construam modelos baseados em dados de primeira parte que sejam coletados e orquestrados seguindo premissas privacy-first (transparência e consentimento). E ainda mais, quando a Google é apenas parte da foto (embora uma muito grande) e em outros ambientes há muito tempo identificadores como os cookies de terceiros estão muito limitados ou bloqueados.

"Na minha opinião, o que se deve avaliar é por que a Google iniciou e geriu o processo com a mesma inocência que uma criança acredita que pode chegar ao final do arco-íris e encontrar um pote cheio de ouro. Esse ponto de partida para o cookieless do Chrome provocou que quase toda a indústria AdTech se apressasse em ganhar uma espécie de corrida espacial onde, finalmente, ninguém chegará à Lua. Essa corrida implicou uma quantidade ingente de recursos que traduzidos em euros, dólares ou Bitcoins poderiam resolver o orçamento de algum país por aí", aponta Toni Andújar.

Segundo o especialista, o mais "sensato" teria sido "abrir um processo de debate sem estabelecer um calendário de desligamento dos cookies até ter maiores certezas". No entanto, ele explica que uma parte positiva deste processo "mal gerido" é que se produziu "um debate intenso e construtivo que demonstra que o setor AdTech está muito vivo e com energia" e se colocou em evidência "a capacidade que toda a indústria tem de se regenerar por completo em tempo recorde e demonstrando uma capacidade de autocrítica que já gostaria de ver em outras áreas da economia". "Por isso, em vez de pensar em quem nos devolverá os anos investidos, melhor dizer como no filme 'Que nos quitem lo bailao'", termina.

Plácido Balmaseda, diretor geral da WeMass

"Estava claro que não havia uma solução ótima"

Para Plácido Balmaseda, diretor geral da WeMass, "estava claro que não havia uma solução ótima de cookies e, por outro lado, a Google não podia permiti-lo".

"Os sites que já usam identificadores alternativos continuarão a fazê-lo e tentarão implementá-los em todos os navegadores, mas no WeMass mantemos nossa visão de que qualquer solução cookieless deve basear-se em dados de qualidade", aponta, insistindo que "esse foco nos dados de qualidade com consentimento é o que sempre tivemos no WeMass".

Novo Anúncio do Chrome Sobre o Futuro das Cookies de Terceiros (3PC)

Esta semana, fomos novamente informados sobre um novo anúncio do Chrome em relação ao futuro das cookies de terceiros (3PC), o mais recente de uma série de anúncios que temos visto nos últimos quatro anos. Desta vez, no entanto, não se trata de um novo adiamento na eliminação das 3PC; a declaração do Chrome sobre como irá gerir as 3PC é definitiva. As 3PC poderão ser utilizadas no Chrome desde que o utilizador dê o seu consentimento para tal. Em vez de decidir se as 3PC são válidas no seu navegador, a Google passa a responsabilidade para o utilizador final. Embora exista a dúvida se esta decisão estava planeada há muito tempo ou se foi forçada pela CMA, a autoridade de concorrência britânica, as reflexões e especulações necessárias para resolver esta questão são enormes para se poder entender a realidade. Ou pode ser que, simplesmente, tenha sido resultado de ambas as circunstâncias.

Reflexões Sobre o Anúncio do Chrome

A tendência para um ecossistema publicitário onde a privacidade dos utilizadores deve ser respeitada é inegável e cada vez mais consolidada. Não se concebe a publicidade digital sem privacidade.

Devido a este modelo de consentimento, sobre o qual ainda há muitas questões a esclarecer, um número significativo de utilizadores rejeitará o uso das 3PC, o que significa que o total de utilizadores que usarão navegadores sem 3PC será muito significativo quando estes utilizadores do Chrome se juntarem aos do Safari e Firefox. A percentagem de utilizadores que não permitirá o uso das 3PC no Chrome vai depender diretamente do modelo de consentimento e, sobretudo, da forma como se solicitará tal consentimento. A Apple demonstrou que mensagens tendenciosas geram medo nos utilizadores, o que provoca um aumento da taxa de rejeição.

Certamente, ainda há muitas dúvidas a resolver e detalhes a definir neste novo modelo de 3PC sob consentimento, e longe de ser um triunfo para a indústria, acredito que estamos perante um novo período de dificuldades e oportunidades com as quais devemos lidar. Mas, não é isso que temos feito há muitos anos?