O setor da publicidade digital luta por uma abordagem comum à sustentabilidade até 2024

A sustentabilidade representa um desafio fundamental para o setor da publicidade digital em 2024, mas a falta de incentivos e de esforços coordenados entre anunciantes, agências, publishers e intermediários publicitários coloca obstáculos significativos.

Embora tenha havido discussões sobre a necessidade de dar prioridade à sustentabilidade, muitos executivos do sector manifestam frustração com a aparente falta de medidas concretas. Argumenta-se que a responsabilidade recai unilateralmente sobre ospublishers, enquanto alguns acreditam que a sustentabilidade se tornou mais uma tática de negociação do que um compromisso real.

Justin Wohl, CRO da Salon, TVTropes e Snopes, apontou o paradoxo de que Supply Path Optimization (SPO) parece sobrecarregar os publishers com a responsabilidade de reduzir as emissões, enquanto o sistema programático, projetado para minimizar o CPM, gera excesso de desperdício de carbono necessário para obter renda.

Embora alguns intervenientes afirmem estar a trabalhar para reduzir as emissões, a falta de padronização na medição torna difícil incluir a sustentabilidade nos orçamentos publicitários. Persiste a confusão sobre o âmbito e a eficácia das actuais iniciativas para que a publicidade digital contribua para a redução das emissões.

Em resposta, algumas trocas de anúncios tomaram medidas incrementais, como modelagem de tráfego e remoção depublishers infratores. No entanto, são necessárias abordagens universais para medir as emissões e permitir que os compradores aloquem orçamentos de forma eficiente com base na sustentabilidade.

Melhorias incrementais nos SSPs

Algumas estratégias para reduzir emissões coincidem com esforços para simplificar o mercado programático, como Traffic Shaping e SPO. A Magnite anunciou um acordo com a Greenbids para informar os consumidores sobre opções mais sustentáveis, reduzindo as emissões em 24% sem afetar o desempenho da publicidade.

SSPs e DSPs enfrentam obstáculos como lances duplicados, que são considerados spam publicitário. Embora algumas práticas sejam comercialmente justificadas, é destacada a necessidade de abordar o aumento das emissões de carbono.

Conflito de receita

A Sharethrough apresenta ofertas de baixas emissões, excluindo publishers de altas emissões e compensando as emissões restantes. No entanto, ainda não existe uma relação clara entre a redução das emissões e o aumento das receitas dos publishers. A indústria espera que os compradores direcionem os orçamentos para aqueles comprometidos com a redução das emissões.

Embora o interesse dos compradores em conhecer as emissões geradas seja crescente, a transição para transações baseadas em dados de emissões ainda parece distante. O lado da compra pode ser fundamental para mudar as mentalidades em direção a práticas mais sustentáveis, de acordo com Kristofer Doerfler, do CMI Media Group .

Fonte: Digiday