O referral traffic proveniente de plataformas de IA continua a crescer, apesar das tentativas de bloqueio por parte de alguns publishers.
O referral traffic proveniente de plataformas de inteligência artificial como o ChatGPT e o Perplexity continua a crescer, mesmo em sites que tentaram bloquear os seus rastreadores. Dados recentes mostram que meios como The Atlantic, The New York Times e Forbes registaram um aumento nas visitas provenientes destas plataformas, o que coloca em dúvida a eficácia das restrições impostas nos seus ficheiros robots.txt.
Executivos de três grandes grupos de media digital confirmaram à Digiday que observaram um aumento significativo neste tipo de tráfego a partir do ChatGPT nos últimos meses. No caso do The Atlantic, as visitas da plataforma da OpenAI cresceram mais de 80% entre dezembro e janeiro, segundo um porta-voz. Este aumento coincide com o acordo assinado entre The Atlantic e a OpenAI em maio de 2024 para receber atribuição e visibilidade nos resultados do ChatGPT.
Outros meios indicaram que o ChatGPT já lhes envia mais tráfego do que plataformas como o Bluesky ou o Snapchat, embora sem especificar números exatos. No caso do Blavity, o seu Chief Revenue Officer, Michael Hadgis, confirmou um aumento no tráfego de referência a partir do Perplexity, embora sem revelar dados concretos. O Blavity faz parte do programa de partilha de receitas desta plataforma de IA.
Um crescimento relevante, mas ainda marginal
Apesar do aumento do tráfego de referência a partir de plataformas de IA, o seu impacto continua a ser menor em comparação com outras fontes. Um relatório da FT Strategies indicou que o ChatGPT enviou 100.000 sessões em dezembro de 2024 para 106 meios de comunicação, o que equivale a uma média de 943 sessões por publisher. No mesmo período, o Perplexity gerou 53.000 sessões, com uma média de 500 sessões por publisher.
A Chartbeat apresenta uma tendência semelhante. Numa amostra de mais de 3.500 meios e websites, as visitas a partir do ChatGPT aumentaram de 371.000 em agosto de 2024 para 3 milhões em janeiro de 2025, o que equivale a 857 visitas por publisher.
No entanto, alguns meios registaram números mais significativos. Segundo dados da Similarweb, o total de visitas internacionais a partir do ChatGPT para 14 dos principais meios de comunicação (incluindo The New York Times, The Washington Post e The Guardian) aumentou de 435.000 em agosto de 2024 para 3,5 milhões em janeiro de 2025.
Por exemplo, o The Atlantic recebeu 186.000 visitas a partir do ChatGPT em janeiro, em comparação com 22.000 a partir do X (Twitter). Ainda assim, estes números são insignificantes face às 8,4 milhões de visitas provenientes da pesquisa orgânica, principalmente do Google.
Bloqueios ineficazes?
Um dos aspetos mais controversos do crescimento do tráfego de referência a partir de plataformas de IA é que os bloqueios implementados por alguns meios nos ficheiros robots.txt parecem não estar a funcionar. O The New York Times, por exemplo, bloqueou no seu protocolo de rastreamento o ChatGPT e o Perplexity, mas ainda assim recebeu 240.600 visitas do ChatGPT em janeiro de 2025.
Este fenómeno reforça as preocupações sobre se a OpenAI e outras empresas de IA estão a respeitar as restrições impostas pelos publishers. Em dezembro de 2023, o The New York Times processou a Microsoft e a OpenAI, alegando que estavam a utilizar o seu conteúdo protegido por direitos de autor para treinar modelos de inteligência artificial e apresentar resultados nas suas plataformas de pesquisa e chatbots.
O papel da IA na distribuição de conteúdos
Embora o tráfego de referência a partir de plataformas de IA continue pequeno em comparação com fontes como a Google ou as redes sociais, o seu crescimento levanta questões sobre o futuro da distribuição de conteúdos na era da inteligência artificial.
Alguns meios optaram por associar-se à OpenAI e ao Perplexity para garantir visibilidade e possíveis compensações económicas, enquanto outros tentaram bloquear o seu acesso sem sucesso aparente. Forbes, CNN e The New York Times estão entre os meios com maior tráfego de referência do ChatGPT e do Perplexity, apesar de não terem assinado acordos com estas empresas.
O debate continua: enquanto alguns veem na IA uma nova oportunidade para atrair tráfego e monetizar conteúdo, outros consideram-na uma ameaça ao controlo que os meios de comunicação têm sobre a sua própria distribuição no ecossistema digital.
