A "data minimization" impõe-se: menos recolha de dados, mas mais eficiência.

Durante anos, a indústria AdTech operou sob uma mentalidade de acumulação massiva de dados: recolher toda a informação possível sem um propósito claro e armazená-la indefinidamente na esperança de que um dia se revele útil. No entanto, esta abordagem pode estar a chegar ao fim.

O conceito de ‘data minimization’, que implica limitar a recolha e retenção de informação apenas ao estritamente necessário para um propósito específico, está a ganhar protagonismo nas regulações de privacidade a nível global. Legislações como o GDPR na Europa, a LGPD no Brasil e as leis de privacidade estaduais nos EUA incluem referências explícitas a esta prática. Até mesmo a California Privacy Protection Agency (CPPA) advertiu as empresas sobre a obrigação de aplicar o princípio da minimização de dados em cada finalidade para a qual recolham, utilizem ou partilhem informação pessoal dos consumidores.

"Os reguladores estão muito atentos à minimização de dados. O problema é que a indústria AdTech e MarTech ainda não se adaptaram a esta mudança", explica Richy Glassberg, CEO e cofundador da SafeGuard Privacy.

Menos é mais: eficiência e privacidade em AdTech

O CEO do IAB, David Cohen, já alertou no seu discurso no Annual Leadership Meeting sobre a importância da ‘data minimization’ no contexto atual da privacidade digital. No entanto, os especialistas concordam que refletir sobre o problema não é suficiente; é necessário operacionalizar este princípio dentro das estratégias de governação de dados. Para cumprir com as novas normativas, as empresas devem:

• Inventariar e categorizar todos os dados recolhidos.

• Avaliar a necessidade real de cada tipo de dado e reduzir a recolha desnecessária.

• Definir um plano de gestão e acesso aos dados, estabelecendo limites claros de armazenamento.

Embora possa parecer uma tarefa complexa, Tony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, assegura que é um processo alcançável. "Em vez de agir como uma criança numa loja de doces a apanhar tudo o que pode, é preciso ser como uma criança à mesa: apenas pegar no que realmente vai comer", comenta Katsur.

O impacto na eficiência e no desempenho

Para além do cumprimento legal, a ‘minimização de dados’ tem um impacto direto na rentabilidade das empresas do setor. Armazenar grandes volumes de dados tem um elevado custo económico e, se a informação recolhida não gerar valor ou melhorar o desempenho publicitário, torna-se um desperdício de recursos.

"Sabes o quão caro é armazenar dados? Se apenas precisas de uma determinada quantidade de dados para uma estratégia, recolher dez vezes mais é simplesmente deitar dinheiro fora", afirma Glassberg.

Além disso, nem toda a informação contribui para melhorar o desempenho das campanhas. "Nem todos os dados impulsionam o desempenho. Se a informação não é recente ou já não é útil, simplesmente não a precisas", acrescenta Katsur.

Regulação e o futuro do AdTech Apesar da crescente adoção do princípio da ‘minimização de dados’, ainda existem lacunas e áreas cinzentas na sua aplicação. Muitas leis estaduais dos EUA, por exemplo, não estabelecem prazos específicos de armazenamento de dados nem limites concretos sobre a quantidade de informação que pode ser recolhida para um determinado propósito.

No entanto, normas como a Maryland Online Data Privacy Act (MODPA), que entrará em vigor a 1 de outubro de 2025, estão a estabelecer requisitos mais rigorosos. Ao abrigo desta lei, a recolha de dados sensíveis só será permitida se for estritamente necessária para fornecer um serviço solicitado pelo consumidor, deixando pouca flexibilidade às empresas para justificar o armazenamento massivo de informação.

Próximos desafios: conformidade e enforcement

Até agora, não houve sanções públicas especificamente por violações da ‘minimização de dados’. No entanto, os reguladores estão a aumentar a pressão sobre as empresas para que cumpram estas normativas.

A CPPA da Califórnia já lançou advertências sobre este tema, e os especialistas antecipam que em breve começarão a ser aplicadas ações de enforcement nos EUA e noutras regiões. "Os reguladores estão a deixar claro o que estão a monitorizar, e não nos esqueçamos de que as agências de diferentes estados comunicam frequentemente entre si", comenta Glassberg.

O modelo de acumulação indiscriminada de dados que caracterizou a indústria AdTech está a tornar-se obsoleto. A ‘minimização de dados’ não é apenas uma exigência legal, mas também uma estratégia mais eficiente e rentável para as empresas. Num ambiente cada vez mais regulado, as empresas que adotarem este princípio de forma proativa poderão melhorar a sua eficiência operacional, reduzir custos e garantir a conformidade regulatória, consolidando a sua posição num mercado onde a privacidade é uma prioridade absoluta.