As Retail Media Networks evoluem e procuram consolidar-se como grandes meios

As Retail Media Networks (RMNs) estão em plena transformação. Com mais de 250 networks ativas a nível internacional, segundo a plataforma de inteligência Mimbi, os retalhistas estão a procurar diferenciar-se e captar um maior volume de investimento num mercado cada vez mais competitivo.

A mudança mais evidente é a sua intenção de serem reconhecidas não apenas como plataformas de retalho, mas como verdadeiras empresas de media, expandindo os seus formatos publicitários e posicionando-se como alternativas-chave dentro do mix de media das marcas.

As grandes cadeias de retalho passaram os últimos meses a reestruturar as suas identidades, desde a mudança de nomes e logótipos até ao lançamento de eventos próprios e novas ofertas publicitárias. Paralelamente, estão a diversificar o seu inventário para além dos anúncios on-site nos seus sites e apps, incluindo colaborações com criadores de conteúdo, publicidade em streaming e ativações omnicanal.

A crescente concorrência entre as Retail Media Networks obrigou os retalhistas a oferecer mais do que first-party data e escala. Como explica Mary O’Brien, diretora de media programática na PMG, à Digiday, a diferenciação já não se baseia apenas no tamanho da audiência, mas na sofisticação da oferta publicitária e na capacidade de proporcionar soluções inovadoras aos anunciantes.

"Com a explosão das RMNs, os retalhistas já não competem apenas pelo tamanho da audiência, mas pela qualidade e diversidade das suas propostas de media", afirma O’Brien.

As mudanças recentes reforçam esta tendência. A Home Depot, por exemplo, fez um rebranding da sua rede Retail Media+ como Orange Apron Media. A Lowe’s fez o mesmo em agosto, mudando de One Roof Media Network para Lowe’s Media Network, incorporando novos canais como email marketing e áudio in-store.

Mas os retalhistas não estão apenas a ajustar a sua identidade visual e branding. A Walmart e a Target estão a fortalecer as suas ofertas com conteúdo liderado por criadores e influencers, enquanto a Chase e a United Airlines aderiram à tendência ao lançarem as suas próprias redes de media para competir na captação de anunciantes.

Mais do que rebranding: métricas, medição e novas oportunidades

Embora os rebrandings possam ajudar a dar visibilidade a estas redes, não são suficientes para atrair o investimento dos anunciantes. Os media buyers e as agências estão mais interessados na medição de resultados e na atribuição do ROI do que em meras mudanças de imagem.

Segundo um relatório da Digiday, os anunciantes procuram cada vez mais acesso a novas oportunidades beta, formatos inovadores e métricas que realmente justifiquem o seu investimento em Retail Media.

"Estamos a ver o mesmo padrão que ocorreu com a publicidade em search e social media", explica Kim Mayo, diretora de Retail Media na Trade School. "As RMNs precisam de construir credibilidade e demonstrar o seu verdadeiro valor como plataformas publicitárias completas", acrescenta Mayo.

Por isso, os retalhistas estão a afinar as suas estratégias com:

• Melhorias na medição e atribuição de impacto para avaliar o valor incremental dos seus anúncios.

• Expansão para formatos off-site, como publicidade em streaming, DOOH e parcerias com influenciadores.

• Integração com ferramentas de análise avançada para justificar o investimento com métricas mais precisas.

Podem as RMNs consolidar-se como verdadeiros meios?

Com um investimento estimado em 63 mil milhões de dólares nos EUA para este ano (segundo a eMarketer), o Retail Media tornou-se um pilar do ecossistema publicitário digital. No entanto, o seu sucesso a longo prazo dependerá da sua capacidade de evoluir além do seu papel tradicional e demonstrar que podem oferecer formatos atrativos, medição fiável e um ecossistema publicitário completo.

O caminho já está traçado: os retalhistas querem ser mais do que espaços transacionais e estão a dar passos firmes para se tornarem plataformas de media capazes de competir com gigantes como a Amazon, a Meta e o Google. Agora, a chave será convencer os anunciantes de que esta transformação é mais do que uma simples mudança de marca.